新零售场景下的品牌品牌培育策略探析
2018-07-03 00:00 · 新零售、智慧门店、O2O、B2B、B2C、OMO、智慧物流、消费场景……近年来，一系列关于销售、零售的新生事物、新名词、新概念纷至沓来，令人目不暇接。怎样“借我一双慧眼，让我把这纷扰看得清清楚楚明明白白真真切切”？本文试图建立实用的分析框架，探索现象背后的规律，助力香烟品牌培育。
品牌的本质
无论是传统零售业还是新的零售生态，线上的还是线下的或是它们的有机融合，抑或是有大数据、人工智能、智慧物流的助力，都改变不了零售的本质，这个本质有四个主要特征：向消费者提供其满意的消费内容，包括有形产品、服务、信息数据或者它们的组合；消费者认为满意的性价比；消费体验；将“消费内容”卖出去，商家获得利润，维持再生产。
万变不离其宗。要在新零售场景下成功培育品牌，先要回答一个基本问题：品牌的本质是什么？
品牌，实质上是产品的质量证书和厂家的信誉证书。在现实生活中，消费者不可能是所有商品的专家，具有足够的商品知识。那么，消费者购买商品时靠什么来判断优劣呢？主要靠品牌。这是因为，品牌质量的好坏是经过一段时间使用得出的实际结论，是消费者公认的。
消费内容的质量具有两重性：物质属性和社会属性。消费内容所固有的质量水平称为质量的物质属性，它是消费内容实现其使用价值的实际能力；消费内容在流通使用过程中，消费者、社会对其质量、商家信誉所给予的公认评价，称为质量的社会属性。品牌就是消费内容质量的社会属性。(yancaoye.comyancaoye.com)
品牌不仅指产品品牌，还包括服务品牌、渠道品牌（平台品牌）或其组合，这些品牌有着共同的特质，即它们都是其相应消费内容的社会属性，都是其品牌所有者（产品生产者、服务提供者或渠道运营者）所开展的营销工作价值沉淀的载体。
场景变了，品牌培育策略应随之改变
零售场景的变化从根本上源于消费端的驱动及技术进步的支撑。消费者需要的消费场景、消费体验、消费需求是多样和多层次的，同时也是动态变化的，新零售本质上是以线上线下交织多样的方式来满足这种不断发展的多层次、多形式、多维度的消费需求。这就要求营销工作、品牌培育工作采取更加多元化、多样化的途径和手段，实施各种方式的协同配合。
新零售时代的到来，对品牌培育来说是把“双刃剑”：有利的是，品牌可以通过线上线下融合发力触达消费者，品牌培育的途径更加丰富多样；不利之处在于，新零售带来的业态变革为消费者带来便利的同时，也大大拓宽了消费者接触更多品牌的途径，从而在一定程度上增加了品牌培育的难度。
新零售场景下，品牌培育应探索并利用消费规律。对于个体消费者来说，某个时间点的消费习惯、消费行为是动态、随机、难以把握的，但如果把时间轴拉长，从一个时间段来看，个体消费者的消费行为往往呈现出一定的规律性。同样，如果将这个范围从个体消费者扩大到某一类消费群体或者全体消费人群，运用大数据、人工智能去筛选、分析，可能会进一步发现规律。制定品牌培育策略应当遵循这些规律，更精准地抓住并满足消费者需求，从而取得事半功倍的效果。(yancaoye.comyancaoye.com)
新零售场景下，品牌培育应抓住未来消费趋势。与新零售一同到来的，是我国社会新一轮的消费升级，包括消费内容升级和消费品质升级。内容升级，即消费内容“越来越多”；品质升级，即消费品质“越来越高”。培育品牌也应从内容和品质两方面做文章。一方面，品类（内容）上要求新求变，柔性生产、多品类供给，针对不同消费群体提供不同类型的产品。例如，新生代香烟消费者对细支烟、短支烟、爆珠烟等新品类烟的知晓率、了解率、尝试率和喜欢率普遍在60%以上，品牌培育应抓住这一趋势，调整传统烟与新品类烟的供给结构，以在新兴市场占据优势。另一方面，品质上要精益求精，让消费者感觉物有所值甚至物超所值，值得消费乐于消费。
新零售场景下，产品品牌培育与渠道品牌培育应结合推进。产品品牌是核心，是企业最重要的无形资产，做强产品品牌是建立渠道品牌的重要目的；渠道品牌价值的大小事关企业对市场的掌控能力，拥有一个知名的渠道品牌，产品品牌的培育才有着力点。只有将两者结合起来推进，发挥相互间的促进作用，才能实现培育效果最优化。
多样场景，需要多元的品牌培育策略
一些品牌（甚至是知名品牌）经过一段时间的发展，会逐渐消沉、淡化，这种现象称之为“品牌陷阱”。究其原因，主要与产品技术的不断进步、消费主力群体及其消费理念的变化、社会消费环境的变化、广告传媒环境的变化以及消费者的审美疲劳有关。原消费主力群体年龄逐步增大，消费理念产生变化，消费量逐渐减少；消费主力群体让位于年轻一代，而广告、品牌维护没有跟上，这个时候最容易陷入“品牌陷阱”。要走出这个陷阱，就必须及时采取正确的品牌培育策略。
新零售场景下，尽管越来越多的新名词、新概念“乱花渐欲迷人眼”，但品牌培育必须回归品牌的本质属性，注重内在品质的同时不断提升知名度、美誉度、忠诚度。具体来说，就是要做好品牌传承并在此基础上推陈出新，企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，凭借现有名牌产品形成系列名牌产品。这一策略的优势在于借助有名气的老品牌，新产品可以迅速得到市场承认与接受；风险则在于，一旦新产品不能令人满意，就有可能影响消费者对同一品牌名称其他产品的态度，品牌过分扩展也会导致已有品牌名称丧失在消费者心目中的特殊定位，造成品牌淡化。(yancaoye.comyancaoye.com)
举例来说，“双喜”品牌的培育，就是要传承其既有的品牌价值理念，稳定现有消费群体，在此基础上推出新品以适应新的消费发展趋势。具体而言，就是要调整品规结构，促进主销规格的迭代升级，同时，在口味、包装等方面寻求创新。市场调查结果也佐证了这一观点：受访者对“双喜”香烟的改进建议主要集中在保持传统口味、改进包装和增加新口味等几个方面。
“品牌陷阱”虽然时刻存在，但努力作为、持续创新，在保持自身定力的同时创新方式方法积极应对，克服品牌的“老化”和“固化”，是完全可以走出来的。
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