硬芙蓉王永续经典 利用新商盟打造娱乐体验
2019-02-17 14:37 ·2012年，“芙蓉王”销量累计完成135.46万箱，同比增幅33.25%，在行业1-3类烟销量前15品牌排序中位居第10位，在行业销售收入前15品牌排序中位居第4位；2013年1-7月份，“芙蓉王”累计销售96.78万箱，同比增幅16.3%，在销量前十五品牌排序中位居第8位；销售收入实现535.93亿元，同比增幅15.08%，在销售收入前十五排序中位居第3位。无论是去年全年的销量，还是今年半年的销量，其中“芙蓉王（硬）”依然是“芙蓉王”品牌销量上规模的核心支撑，占到了“芙蓉王”品牌整体销售规模的七成以上。如果用一个“金字塔”式的品牌架构来形容的话，“芙蓉王（硬）”所处的位置就相当于“塔基”的位置。也正是因为有了“芙蓉王（硬）”这个稳固牢靠的“塔基”，“芙蓉王”品牌才得以成功向上延伸，在中国烟草高端品牌中续写着永恒的经典。
“芙蓉王（硬）”于2006年进入本地市场。优质的产品质量，良好的社会口碑，使“芙蓉王（硬）”在20-30价位区间如鱼得水、游刃有余，呈现出了“品牌销量稳步增长、市场基础不断牢固”的发展态势。以2012年为例，当年共销售“芙蓉王”系列品牌201箱，同比增加29箱，而其中“芙蓉王（硬）”销量达到了187箱，占到了“芙蓉王”品牌规模的93%。2013年1—7月份，累计销售“芙蓉王”系列品牌221箱，同比增加34箱，其中“芙蓉王（硬）”销量达到了187箱，占到了“芙蓉王”品牌规模的84.6%。从以上数据上来看，今年上半年的销量已远远超越了去年一年的销售，这充分显现了“芙蓉王”品牌的快速发展势头，也充分体现了“芙蓉王（硬）”这一规格产品在消费者中的喜爱程度。为更好地挖掘市场销售潜力，进一步拓展“芙蓉王（硬）”在20-30元价位的主导地位，本文特对其品牌营销相关情况进行简要分析。
一、市场环境分析
（一）消费环境分析。本地是一个新型的工业化城市，主导产业主要以电力能源、煤化工、高新技术、新型建材、机械加工为主，第二产业在GDP中的比重高达80%以上，城市化率达到95.5%。近年来，当地紧紧围绕“富民强市”战略，加快建设煤化工产业集聚区，不断壮大煤化工、新能源、机械制造、高新技术等主导产业集群，大力推进产业配套和产业延伸，实现了经济社会快速发展，县域经济位多年蝉联全省第一。从卷烟消费市场来看，消费者的卷烟消费结构也逐年提高，特别是随着城镇居民人均可支配收入的不断增长，200元/条左右的卷烟逐步成为高端市场的热点价位。从消费者调查来看，当前本辖区200元/条价位卷烟占到了市场份额的32.3%，从本地区经济走势和消费趋势来看，未来几年内该价位卷烟仍然是多数消费群体的主要选择。由此可见，“芙蓉王（硬）”品牌在本辖区有着较大的潜力可寻。
（二）消费者分析。依据消费者跟踪调查，本辖区高档卷烟消费群体主要集中在20—50岁这一年龄段，其中有40%的年轻消费者，他们的消费特点主要体现在喜欢追求时尚、追捧名牌、凸显个性、相互攀比，而“华溪楼王”这“四大天王”中任何一款卷烟，无论是名牌效应，还是时尚追求，都符合了这一年轻消费群体的心理诉求。而60%的消费者大都是在35岁以上，这个时候正是他们事业的巅峰或成功的时刻，无论是身份象征还是生活品味，他们自然会侧重于知名品牌，“华溪楼王”往往是这部分消费群体的首选品牌。在对“华溪楼王”卷烟品牌市场调查中，“中华”以其较高的知名度和美誉度居于榜首，占到了调查总人数的48%；而“芙蓉王”以其独有的品牌文化和价位优势赢得了广大消费者的喜爱，位于第三，占到了调查总人数的31%，仅次于红塔集团的主打品牌“玉溪”。
（三）竞争者分析。目前本地市场批发价200元/条左右价位的卷烟主要有“利群（硬）”、“黄金叶（万柿如意）、“黄鹤楼（硬大彩）”、“芙蓉王（硬）”4个品牌。2013年1—7月份，零售价格20-30元价位卷烟共销售537.8箱。其中：“利群（硬）”销售68.1箱，占零售价格20-30元价位市场份额的12.6%；“黄金叶（万柿如意）销售211.2箱，占零售价格20-30元价位市场份额的39.2%；“黄鹤楼（硬大彩）”销售71.5箱，占零售价格20-30元价位市场份额的13.2%；“芙蓉王（硬）”销量达到了187箱，占零售价格20-30元价位市场份额的35%。从这一组数字来看，“芙蓉王（硬）”最大的竞争对手则是本土知名品牌卷烟“黄金叶（万柿如意）”，其余两个品牌还未对其形成震慑性影响。因此来说，只有把握好有利因素，不断调整与优化品牌营销策略，才能使“芙蓉王（硬）”在激烈的竞技场上赛出风格、赛出水平。
（四）渠道分析。依本地市场销售区来看，当前零售价格20-30元价位卷烟主要集中于城市市场和乡镇市场，城镇市场份额为68%，乡镇市场份额为32%；从零售业态来看，烟酒店、超市、食杂店、便利店是零售价格20-30元卷烟销售的主要“阵地”，其中：烟酒店占取零售价20-30元价位卷烟市场份额为41%，超市占取零售价20-30元价位卷烟市场份额为32%，食杂店占取零售价20-30元价位卷烟市场份额为16%，便利店占取零售价20-30元价位卷烟市场份额为11%。从市场细分来看，零售价格20-30元卷烟销售主要分布于城市商业区、工业区、政务区和娱乐区，其中：商业区占市场份额为32%，工业区占市场份额为27%、政务区占市场份额为23%、娱乐区占市场份额为18%；而在乡镇主要集中于集贸市场和周边工业聚集区，其中集贸市场占市场份额42%，周边工业集聚区占市场份额为58%。
结论：通过对市场环境进行分析，不难看出“芙蓉王（硬）”在本地市场有着较为广阔的发展空间，是一个非常有前景、有竞争实力的知名品牌。同时，通过对消费者和渠道分析，使“芙蓉王（硬）”的目标市场和目标消费群体更为明确。目标市场：城市和乡镇以上市场；目标消费群体：20-50岁的青年、公务员、企业职工、个体老板等。
二、产品分析
“芙蓉王（硬）”作为湖南中烟高端市场的主导品牌，是“芙蓉王”品牌销量上规模的核心支撑，更是“芙蓉王”品牌健康快速发展的稳固“塔基”。其不仅包装精美，质量上乘，而且更是特色鲜明，亮点突出，是一款正处于品牌高速成长期的明星产品。
1、手工选料：通过选、刷、擦、挟等人工手段，一片一征地精选来自津巴布韦、云贵高原等国内外优质烟叶，封闭式生产，纯叶丝卷制。
2、独创配方：追求烟叶本身的香气质，在加香料上选择天然提取物，并采用独特自然醇化与低温处理工艺，减少人工雕饰，使天然提取物和烟叶香气浑然一体，保持优质烟草自然特征，以常烟独创之配方，尽显烟草原香。 (yancaoye.comyancaoye.com)
3、清香醇和：传统配方与现代科技完美结合，香气清雅圆润，烟气细腻丰满，吸味纯正协调，余味清爽绵长，醇和爽净，回味生津返甜，开创国内高档卷烟清香型路线。
4、华贵典雅：包装设计融合民族风格与国际时尚，突出主体芙蓉花的黄金质感，用王冠点明主题，配以流畅的拼音书写体和手写毛体，画面统一协调，张扬现代之意，尽显王者之气。
三、品牌SWOT分析
（一）优势
1、“芙蓉王”品牌历史悠久，在本地市场具有一定的市场基础，产品优秀，口碑较好。“湖南三绝走天下，王烟鬼酒湘妃茶”，倍受广大消费者青睐。特别是“芙蓉王（硬）”零售价格定位于20-30元区间，消费者对于其品牌的价值认知度较高。
2、“芙蓉王（硬）”口味绵软，香气十足，烟草自然特征明显，非常符合当地市场消费特点。同时其批零利差较高，零售客户有利可盈，调动了终端积极性，促进了品牌上柜。
3、在全国“532”、“461”战略背景下，工业企业对商业企业市场经营工作给予了大力支出，工商协同营销力度不断加大，为“芙蓉王（硬）”的品牌培育和市场拓展奠定了坚实基础。
（二）劣势
1、“芙蓉王”品牌系列产品线过长，造成产品的定位不够清晰。特别是当前芙蓉王“蓝色风暴”系列产品，为“芙蓉王（硬）”的市场拓展带了一些影响。
2、一类烟价位竞争优势不明显，销售要达到理想规模具有一定难度。
（三）机会(yancaoye.comyancaoye.com)
1、随着当地社会经济的快速发展和城镇居民收入水平的不断提升，必然会拉动卷烟消费结构的上移，20-30元价位卷烟将逐渐普及。
2、20-30元价位区间品牌较少，其他品牌卷烟并未形成气候，并且注销规格货源不够充足，营销机会十分明显，为“芙蓉王（硬）”卷烟的发展提供了必要的空间。
（四）威胁
1、本土卷烟“黄金叶”在消费者心中地位较为牢固，特别是与“芙蓉王（硬）”价格相当的“黄金叶（万柿如意）”威胁较大，消费者对“万事如意”的美好寓意非常认可。
2、控烟形势严峻，品牌传播受到限制。
四、营销策略分析
（一）营销目标
1、将“芙蓉王（硬）”卷烟培育成为本地市场一类卷烟标杆产品之一，不断做大做强“塔基”，实现“芙蓉王”品牌向“532”、“461”战略目标更好更快地迈进。
2、全年销售“芙蓉王（硬）”卷烟300箱以上，目标客户上柜率达到100%；再购率达到90%以上，动销率达到85%以上。
（二）营销策略
1、宣传造势，树立品牌形象，形成“口碑宣传”。(yancaoye.comyancaoye.com)
第一，利用专题会议向全体营销人员宣传介绍“芙蓉王（硬）”的品牌背景、品牌文化、工艺技术等，突出品牌的核心卖点，并通过动感画面形式和品吸形式，进一步增强营销人员的视觉认识和感觉认知，为更好地向零售客户推介品牌提供支持。设立“品牌宣传推介奖”，以上柜率、动销率为考核指标，每月评选出1—2名品牌宣传推介优秀的客户经理给予奖励，以此调动广大营销人员的积极性，形成品牌培育氛围。
第二，围绕“特点、卖点、利益点”三个维度，积极向终端零售客户进行宣传，切实提高零售客户对品牌的认识。客户经理在日常拜访中，指导客户做好品牌展示、出样陈列等基础工作，利用生动化陈列的视觉效应提升消费者的购买欲望。设立“终端陈列优异奖”，以月为周期，在终端客户中评选出陈列规范有序、明码标价张贴到位、品牌推荐效果好的终端客户，给予物品奖励，以此调动终端客户做好品牌推荐的积极性和主动性。
第三，烟草商业企业重点收集“芙蓉王（硬）”品牌的市场信息，并着力发挥“口碑营销”作用，在提高消费者满意度的同时，努力产生向外辐射的宣传效果。比如：深刻挖掘品牌文化内涵，并形成极易传播、让人难忘的“故事”，并且让消费者在故事中加入自己的体验和经历，使它成为消费者自己的故事。通过“传播故事”，使品牌更加深入人心。同时，可充分发挥“意见领袖”的作用，通过他们的“口口相传”，进一步树立品牌形象、增强品牌、美誉度。
2、找准载体，突出品牌特色，形成“体验营销”。
第一，充分利用现已建成的“卷烟体验店”开展体验活动，在体验区摆放品牌宣传手册，配以DVD宣传片段，摆放品吸烟、茶水等，让消费者“置身其中，身临其境”，全身感受品牌的巨大魅力，进而在思想、意识、行动上融入情景之中，加深对品牌的印象。体验结束后，及时收集体验者对品牌的建议和意见，并明确答复、及时改进，以更好地增强消费者对品牌的忠诚度和赞誉度。
第二，开展“行动体验”。“行动体验”如组织消费者参加自驾游、户外登山等，参与条件首先应是“芙蓉王（硬）”的忠实消费者，选拔形式一是开展“芙蓉王（硬）”品牌知识问答活动，成绩优异的消费者可获得参与行动体验的资格；二是通过消费数量来赢取资格，消费者通过收集“芙蓉王（硬）”参与空盒兑换礼品活动，并在兑换数量较大的消费者中抽取有资格参加行动体验的消费者。通过开展行动体验，通过影响身体的有形体验、生活型态与互动，丰富顾客的生活，激发顾客的兴趣，进而增强品牌的吸引力和市场竞争力。
第三，开展“文化体验”。从零售终端选择优秀的零售客户和消费者，组织他们定期参加工业企业和商业企业开展的一系列活动，必要时可到工业公司进行参观学习，多层次、多形式地感受参“芙蓉王”品牌文化。通过开展“文化体验”，使与消费者的消费心理与企业的商品及服务形成一种社会文化气氛，从而有效地影响消费者的消费观念，进而促使消费者自觉地接近与文化相关的商品或服务，促进消费行为的发生，直至形成一种消费习惯和传统。
3、借势造势，赋予品牌内涵，形成“事件营销”。
第一，借势营销。充分利用社会和当地一些具有影响力的事件开展营销活动。依据当地实际，应抓住9月份将开展“樱桃艺术文化节”暨“游清风山、品特色果”这一大型活动，在景区周边“芙蓉王（硬）”投放点开展“品芙蓉王、赢取好礼”活动，凡一次性购买5条以上“芙蓉王（硬）”的游客，可免费获得一张门票，多买多送，以此激发品牌的轰动效应。
第二，造势营销。针对中秋节、国庆节、元旦、春节等传统节日期间结婚扎堆的现象，开展一系列的营销活动。首先在辖区选择几家规模较大、消费者比较青睐的婚庆公司、礼仪公司和酒店，由客户经理上门公关，协商合作事宜。婚庆公司、礼仪公司、酒店凡成功介绍结婚新人使用“芙蓉王（硬）”作为婚庆用烟的，可赠送礼品一份，同时结婚新人也可获得相应礼包一个。
4、借助网络，影响潜在客户，形成“网上营销”。(yancaoye.comyancaoye.com)
第一，建立消费者跟踪档案，详细记录每一位消费者的姓名、性别、生日及联系方式，并作为日常维护工作。在特定时间和某一阶段，通过QQ、MSN、旺旺等即时通讯软件定期向消费者发送品牌信息、生日祝福语等，拉近与消费者的情感距离。同时，通过向VIP消费者提供贵宾式的服务，让消费者进行免费上网冲浪，体验休闲生活，进而不断增强消费者对“芙蓉王（硬）”品牌卷烟的忠诚度和依赖度。
第二，利用“新商盟”订货平台开展娱乐体验。在软件板块中设置有奖答题与知识竞赛、趣味品吸、市场调查、积分兑换、生日会员、游戏竞技等各项活动。通过多种渠道掌握来自消费者的第一手资料，把握品牌核心客户群，并对消费者（会员）开展研究分析，深入了解消费者消费心理和消费行为，进而不断提升把握市场的能力，保障营销目标的顺利实现。
五、营销保障措施
1、提高认识。通过部门工作例会、业务专题会、客户经理培训会等各种会议，教育引导广大营销人员深刻认识“芙蓉王（硬）”品牌在一类卷烟市场“结构上水平”的重要作用和战略意义，进而统一思想、达成共识、形成合力，全力开创卷烟营销新局面，为做好“芙蓉王（硬）”品牌销售提供有力支撑。
2、目标分解。对“芙蓉王（硬）”品牌销售目标任务进行层层分解，具体落实到每个区域、每条线路及每名营销人员身上。同时，大力推进市场细分和商圈分类，明确每个商圈内每名零售客户“芙蓉王（硬）”品牌的销售任务和上柜标准，并建立具有针对性、操作性、实效性的终端品牌培育激励机制。
3、精准营销。以落实和推进“135”工作法为主线，围绕“客户、品牌、市场”三个要点，按照分析、计划、实施、评估和改进五个步骤进行工作，建立完善精准营销体系，提高品牌营销水平。把“芙蓉王（硬）”品牌销售重点放在目标市场和目标消费群体，充分发挥“以点带面”的连动效应，全面提升品牌美誉度和影响力，提升“芙蓉王（硬）”市场营销水平。
4、工商协同。进一步加强工商深度协同营销，创新品牌培育办法，切实做好货源保障机制，共同推动“芙蓉王（硬）”品牌在本地市场快速健康成长达成广泛共识。与工业企业不定期开展品牌协同交流，积极开展品牌诊断工作，推动“芙蓉王（硬）”品牌在本地市场稳步增长，扩大品牌的知名度和影响力。
5、注重终端。按照“精确信息”工作要求，以强化信息收集为手段，密切关注“芙蓉王（硬）”品牌及时竞争品牌价格波动走势、社会库存、社会动销，收集零售客户、消费者反馈的各类市场信息，动态实施精准营销投放，确保“芙蓉王（硬）”品牌市场价格稳定、存销比合理、业态分布优化、客户盈利率高。
6、考核奖惩。以“532”、“461”知名品牌建功立业活动为载体，建立健全品牌培育和销售激励机制，不断加大对“芙蓉王（硬）”品牌上柜率、动销率、断货率的考核与奖惩，对每名客户经理品牌销售情况实行日通报、周排序、月奖惩，充分调动广大营销人员的工作积极性，为推动“芙蓉王（硬）”品牌在本地市场的稳定快速发展提供机制保障。
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