以网上订货平台为载体为地方烟草事业添翼
2019-02-17 14:36 · 从去年开始，大连市烟草专卖局（公司）以全面实现网上订货为契机，以网上订货平台为载体，通过持续创新，不断完善网上订货平台功能，在方便客户订货的同时开展网上营销，把卷烟品牌的整体形象有效地传导给零售客户，提高零售终端的品牌培育能力。
近日，本报记者到大连烟草采访，深入了解了他们以网上营销推进品牌培育工作的做法。从今天开始，本报分《品牌培育：找到了一把“金钥匙”》、《品牌培育：谁来使用“金钥匙”》、《品牌培育：如何用好“金钥匙”》三篇进行报道。
早在2004年，大连烟草就建立了工商联盟，设立品牌经理，与工业企业共享市场信息，为工业企业品牌培育、品牌扩张提供了公平竞争的市场环境。多年来，他们在品牌培育方面进行了深入探索。
在探索过程中，大连烟草人深刻感受到，品牌培育连接着现实的矛盾。
矛盾的集中点在于，传统的营销模式下，品牌信息的传播路径是“工业企业-商业企业-客户经理-零售客户-消费者”的链式结构。直接面向消费者的零售客户，在品牌信息传播、品牌培育方面起着至关重要的作用。但是，通过层层传播获得的品牌信息，到达零售客户时往往已经有一部分流失或变样，零售终端培育品牌的作用难以有效发挥。
2010年1月，大连烟草网上订货平台——新商盟网站的研发应用，使他们牵住了品牌培育的“牛鼻子”。
打开新商盟网站，就进入了一个卷烟业务的虚拟世界：街道、卷烟超市、我的家、客户服务中心、俱乐部……所有场景都通过网络虚拟技术逼真呈现。代表零售客户的卡通人可以到“卷烟超市”的货架上选订卷烟，可以到“我的家”里阅读《新商盟周刊》等囊括各种卷烟信息的电子杂志，可以参加针对某一卷烟品牌的知识竞赛，也可以在“社区”里交流一下品牌培育经验，如果有疑问还能随时到“客户服务中心”与烟草公司的客服人员交流，甚至同客户经理、工业企业工作人员直接对话……
一旦零售客户走进这个虚拟世界，卷烟营销、品牌培育的巨大活力立刻释放。
进入“卷烟超市”，“货架”上的卷烟种类齐全，随便点击任何一种，品牌的详细信息都会迅速进入视野；站在“广场”上，一个个承载着卷烟品牌信息的气球迎风飘动；甚至行走在“街道”上，注意力也会被街道的名称所吸引：这些街道都是以卷烟品牌的名字命名。
“过去，有些牌子在电话里说不清楚，就不订了；新商盟网站开通后，一下子为我们打开了一扇窗户，让我们看到了太多的东西，眼神儿不够用了，那么多我们从未见过的品牌陈列在那儿，看到哪个都稀奇。”谈到网上订货，大连瓦房店市零售客户宋晓明相当兴奋。他说，通过新商盟，他认识了大量的卷烟品牌，不知不觉，一年下来经营品种增加了许多，更贴近了市场需求。
“网上营销绝不是自说自话。”大连市烟草专卖局（公司）认为，如果说卷烟品牌信息的大量、完整发布，让零售客户开始认识品牌，那么，各类卷烟品牌知识竞赛、“秀秀我的广告语”、“品牌培育大家谈”等一系列网上营销活动的迅速跟进、频频发力，则在互动中提高了零售客户的品牌培育能力，做到了在品牌培育方面将零售客户“扶上马”，并“送一程”。
以“7匹狼”（通仙）的培育为例。
“扶上马”。从2010年下半年开始，大连烟草在网上订货平台上通过面向零售客户的电子杂志《新商盟周刊》，陆续推出了“‘7匹狼’（通仙）品牌文化知识问答”、“卷烟生态绵柔香知识问答”、“5A智能工艺知识问答”和“‘7匹狼’（通仙）卖点知识问答”等四期品牌知识问答。比如，参加“5A智能工艺知识问答”的客户，点击进入页面，竞赛的第一题就映入眼帘：“‘7匹狼’（通仙）由国内率先投产的精品‘七匹狼’卷烟专用（）生产线精心打造？”倘若不知道答案，按下“提示”按钮，就可以看到关于“5A生产线”的介绍。这样的问答活动，对于只有2.4万户零售客户的大连烟草来说，每期少则1.7万户次、多则2.1万户次参与。
零售客户通过参加活动，掌握了更多的品牌知识，这种“以赛促学”的方式客观上强化了客户对品牌知识的记忆，将零售客户“扶”上了品牌培育的“马”。
“送一程”。经过半年“潜移默化”的知识培养，大连烟草继而推出了“我的品牌我做主”主题活动。这些主题活动包括“秀秀我的广告语——‘7匹狼’（通仙）广告语征集”、畅谈“7匹狼”（通仙）生态绵柔香、“7匹狼”（通仙）优秀广告语评选、“7匹狼”（通仙）感恩砸蛋抽奖、“7匹狼”（通仙）品牌培育大家谈等各种形式。零售客户点击“通仙之门”进入“7匹狼”（通仙）品牌营销社区后，就可以秀出自己的广告语或为自己中意的广告语投票，还可以畅谈对“7匹狼”（通仙）的认识，交流品牌培育的方法。打开“秀秀我的广告语——‘7匹狼’（通仙）广告语征集”页面，客户秀出的广告语多达2500多条，客户对广告语的投票数量达4.6万户次。
这些活动有什么作用？大连烟草将其概括为“潜移默化”后的“厚积薄发”，是通过互动活动，让客户自己来表达对品牌的理解，进一步加深对品牌的认识，掌握品牌推介的方法。
在新商盟网站上，没有硬性任务，没有强制手段，网上营销如同一把神奇的“金钥匙”，迅速地将零售客户培育品牌的热情和潜力之门打开。许多人看了客户所秀的广告语、所谈的品牌培育方法都忍不住问一句：“你们找‘托儿’了吗？”大连烟草人笑笑：“我们客户经理都未必达到这个水平，谁来当‘托儿’？以前我们也认为，客户能整出什么东西来？现在才知道，诠释品牌最生动的语言、对品牌最深刻的理解，都体现在直接接触消费者的零售客户身上。在他们中间，真正蕴藏着品牌培育的巨大潜力！”大连烟草人的言语中透着兴奋。
活动的作用是显而易见的。益利明是大连市新盘旋路上的一名零售客户，我们查看他的卷烟订购历史记录，发现“7匹狼”（通仙）的卷烟订购量一次比一次增多。他说，这个烟是价位较高的新品卷烟，如果在以前，他考虑到销售困难，可能不会订购。但通过新商盟，他了解了品牌的详细信息，学会如何介绍这个品牌了。
在不到一年的时间里，“7匹狼”（通仙）品牌走进了大连市场，逐渐得到消费者的认可。
“7匹狼”（通仙）的培育只是大连烟草通过网上营销进行品牌培育的一个例子。一年多以来，新商盟频出“新门道”，大连烟草人以其为平台策划了近百起网上营销活动，吸引了120万户次客户参加。“长白山”、“贵烟”、“红双喜”等品牌也通过类似的网上营销活动，被大连市的零售客户所了解、熟知，并在他们的用心培育中健康成长。
目前，为了对接网上营销活动，大连烟草建立起了配套的服务机制，如零售客户留言回复机制、客户经理网上指导与网下拜访机制，等等。
依托网上订货平台，零售终端品牌培育活力得到激发，充满生机与活力的网上营销模式形成并逐步完善。大连烟草为卷烟品牌培育找到了一把“金钥匙”。
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