烟草行业“十大优秀卷烟新产品”成功之路解码
2018-02-07 00:00 ·近年来，行业发展从“增量共享”走向“存量分割”，卷烟品牌竞争日趋白热化。“你方唱罢我登场”，各家工业企业推出的新品多达数百种，赚足了消费者眼球，却也呈现出良莠不齐的态势。
今年的全国烟草工作会议上，“南京（雨花石）”“天子（金）”“黄金叶（乐途）”“贵烟（跨越）”“钻石（荷花）”“白沙（硬精品三代）”“黄鹤楼（硬银紫）”“利群（西子阳光）”“冬虫夏草（和润）”“娇子（宽窄好运）”被评选为“2015～2017年度烟草行业十大优秀卷烟新产品”，得到国家局大力表彰。
激烈的市场博弈中，这10款新品为何能脱颖而出？这些优秀新品身上，我们又能看到哪些制胜市场的道与术呢？
差异制胜 新型卷烟领风潮
如今，细支烟、爆珠烟、短支烟等创新产品正成为越来越多消费者的“新欢”。2017年，细支烟总销量达到238.5万箱，爆珠烟达到34.9万箱，短支烟达到25万箱，中支烟达到33.1万箱，创新产品对卷烟销量增量的贡献率高达362.8%。
毫无疑问，“南京（雨花石）”“黄金叶（乐途）”“贵烟（跨越）”是其中的佼佼者。
时至今日，江苏中烟仍傲立细支烟潮头，牢牢占据国内市场“半壁江山”。2013年，在几款细支烟产品取得市场成功后，江苏中烟敏锐地意识到，彼时在销细支烟产品大多为中档卷烟，高档细支烟市场仍是一片空白。许多消费者不得不放弃喜爱的细支烟，选择价位更高、更符合身份的常规卷烟。
为此，江苏中烟推出了零售价53元/包的高端细支烟“南京（雨花石）”。雨落花为石，细支凝莲清，纯正优雅的莲清香风格，独具特色的雨花石包装，让这款新品内外兼秀。上市以来，“南京（雨花石）”累计实现工业税利78.53亿元，成为高端细支烟领域当之无愧的王者。
与细支烟的火爆相比，短支烟市场启动较晚。在这一市场中，“黄金叶（乐途）”不是入场最早的，却是最成功的。
随着消费观念转变，“少抽一点，抽好一点”渐成共识。“黄金叶”高香气量、高满足感的浓香风格，正有“低焦高香”的先天优势。立足于此，河南中烟在“黄金叶（乐途）”配方中较多使用浓香型烟叶，发挥自主调香优势，达到满足感、舒适感、轻松感的三感平衡。
在投放上，零售价15元/包的“黄金叶（乐途）”远离北方市场“大本营”，率先在消费结构较高的南方市场上市，切合了产品价值定位和区域消费结构提升节奏。从效果看，这款被称为“小钢炮”的新品有效填补了国内二类短支烟的市场空白，月均销量达7162箱，引领了短支烟的新风潮。(yancaoye.comyancaoye.com)
轻轻一捏爆珠，脆响之间，缕缕别样的香气弥漫唇齿间。小小一粒爆珠，带给消费者自主体验、选择的乐趣。
2012年，主打烟酒跨界的“贵烟（国酒香）”横空出世，堪称国产爆珠烟里程碑式产品。当陈皮碰上卷烟，又会擦出怎样的火花？这不是天马行空的奇思，而是贵州中烟人反复斟酌的结果。
陈皮入烟，能提升品吸舒适感，又能在浓郁的烟香中点缀丝丝果香。以此切入，贵州中烟精雕细琢，实现了“贵烟（跨越）”的香气丰富优雅、余味生津回甜。此外，“贵烟（跨越）”还选择了少见的黑色系包装，透镜效果突出的陈皮爆珠，更是包装的点睛之笔。
短短一年多，零售价23元/包的“贵烟（跨越）”迅速成为一类烟中的明星新品，月均销量达4828箱。在其背后，一个以创新驱动“跨越”的“贵烟”品牌也正在崛起。
点评：卷烟个性化产品，是近年来工业企业新品的“主战场”，却也是新品“淡出江湖”最多的细分市场。究其根本，不少工业企业推出创新产品，眼睛却只盯在一个“新”上。什么火爆做什么，什么热门跟什么，“跟随性创新”导致的只能是亦步亦趋。
这3款新品的成功，离不开工业企业在相应领域的精耕。江苏中烟俯首研究细支烟多年，河南中烟有运作短支产品的成功经验，贵州中烟有爆珠技术的深厚积淀，这些都赋予了新品扎实的技术基础和精准的市场定位。
同时，“南京（雨花石）”定位高端细支烟市场空白，“黄金叶（乐途）”发挥浓香特色，“贵烟（跨越）”依托陈皮特色，创出了差异化竞争优势，成功切走了“市场蛋糕”。
说到底，创新产品不是“有枣没枣打一竿子”的“虚招”，不是卖弄噱头式的“花拳绣腿”，而是精确迎合细分需求的“真功夫”。抓住消费“痛点”，才能创出亮点，得到市场认可。
单品突破 异军崛起势正雄
一款产品，能撬动品牌多大的发展能量？或许，“天子（金）”“钻石（荷花）”“冬虫夏草（和润）”“娇子（宽窄好运）”为我们提供了一种答案。(yancaoye.comyancaoye.com)
2015年10月12日，川渝中烟“分家”，四川中烟和重庆中烟成立。作为行业最年轻两家工业企业，如何摆脱困局牵动着行业关注的目光。
2016年，“天子（金）”在市场寒冬中渲染出一抹亮色。原料上以“高山生态”为底牌，工艺上以“专线制造”为王牌，“天子（金）”20元/包的价格让消费者感到“物超所值”。得益于专属战略规划和培育体系，“天子（金）”始终保持了良好市场状态，成为零售客户眼中的“香饽饽”。
2017年，“天子（金）”成为全国20元/包价位销量、增量“双料冠军”。对新品而言，在这个兵家必争的整数价位段立足尚且不易，而“天子（金）”高达6860箱的月均销量，不啻为一个传奇。
在天府之国，以“娇子（宽窄好运）”为代表的“宽窄旋风”也席卷全国。零售价30元/包“娇子（宽窄好运）”在优良品质之外，更注重打好“文化牌”。“深淘滩，低作堰”“逢正抽心，遇弯截角”，“宽窄”文化极具哲学思辨，赋予了新品独一无二的竞争力。
在四川中烟“小火慢炖”精心培育下，“娇子（宽窄好运）”正成为30元/包价位新势力，发挥“振兴川烟”的生力军作用。
与前两者相比，“钻石（荷花）”有着更深厚的积淀。1959年，一抹红蕖在石家庄卷烟厂绽放，“荷花”这个有灵气的品牌深入人心。
2014年春节，秉承不忘初心的情怀，“荷花”王者归来。“雏凤清于老凤声”，这又并非简单的回归，更是超越、升华。融精选烟叶之精粹，汇特色工艺之精髓，贯精雕细琢之匠心，通儒风正道之坚守，“荷花”纯正润雅的香气，“儒者品荷，优雅从容”的文化，深深触动了现代消费者的心。
令人赞叹的是，在市场中持续“攻城拔寨”的同时，上市3年多的“钻石（荷花）”仍是溢价能力最强的产品之一。供不应求，是这款新品的常态。
和其他品牌相比，“冬虫夏草”似乎知名度没那么高。实际上，这却是行业单箱结构最高的品牌，被国家局局长凌成兴称赞为“行业提结构、增税利的典范”。
某种程度上看，“冬虫夏草”的辉煌是“逼”出来的。长期以来，蒙昆公司以合作生产加工为主。伴随着发展形势变化，蒙昆公司决定振兴自有品牌，立下了“十三五”时期“冬虫夏草”品牌产销2万箱以上的雄心壮志。(yancaoye.comyancaoye.com)
零售价55元/包的“冬虫夏草（和润）”，正是其代表作。内在风格上，“冬虫夏草（和润）”香气醇、入口柔、回味净、无刺激，奶甜香风格独特。市场定位上，蒙昆公司针对高端消费人群创造性地提出了“不满足感”的概念，重视回购率，实现了消费者乐于接受、记忆度高。
如今，在同批发价细支烟规格中，“冬虫夏草（和润）”牢牢占据销量“第一把交椅”。仅这一款新品，就已为蒙昆公司带来工业税利25亿元，推动企业迈上了转型发展的新台阶。
点评：客观来讲，这4款新品所属的品牌，都非我们印象中的强势品牌。这些新品的成功再次表明，竞争激烈的市场中，从来“英雄不问出处”。只要切中市场“脉搏”，新品就能收获成功荣光。这些“龙头新品”的“一子落”，带动的则是品牌整体的“满盘活”。
细细观察，这些新品往往在有意无意间与所属品牌产生了一定形象、价值的区隔，形成独特的副品牌或产品家族。比如，今天我们谈起“荷花”，往往忽略“钻石”；我们讲起“宽窄”，常常不提“娇子”。应该说，这种区别化定位在新品成功中有一定作用。既然并非出自市场认可度高的强势品牌，这些工业企业推出新品索性“另起炉灶”，以全新形象闪亮登场，反而容易得到消费者认可。对于后发品牌而言，发展副品牌、家族产品，或许是一条出奇制胜之路。
守正出奇 故枝新蕊展英姿
“家家有本难念的经”，这句话放在品牌发展上，也有其道理。对于强势品牌而言，新品要兼顾品牌形象和新颖独特，“闪转腾挪”空间并不大。
“白沙（硬精品三代）”“黄鹤楼（硬银紫）”“利群（西子阳光）”则是成功典范。
从8.5元/包的“白沙（精品）”，到11元/包的“白沙（精品二代）”，再到15元/包的“白沙（硬精品三代）”，“白沙”精品系列的升级，正是卷烟消费水平提升的最生动写照。按照“‘白沙’底座上移”的品牌规划，湖南中烟积极布局，打造出品质更优、包装更精的“白沙（硬精品三代）”。在最初市场反响平淡的情况下，湖南中烟聆听市场需求，将沉降式嘴棒调整为自主研发的薄壁中空式嘴棒，得到了消费者认可。小小改变，带来的却是新品销量的“指数型增长”。从2016年全年销量1000多箱，到如今月均销量4696箱，“白沙（硬精品三代）”续写了这一经典产品系列的辉煌。
在工业企业中，浙江中烟进入细支烟市场相对较晚。作为其第一款细支烟，“利群（西子阳光）”在产品设计上独具匠心，选择了常规的84毫米长度，呈现出江南美女般小巧身形。与之相应，产品包装以淡黄色为基调，选取江南名胜“苏堤春晓”，“淡妆浓抹总相宜”。上市以来，“利群（西子阳光）”以月均销量2134箱的佳绩，在零售价30元/包价位闯出了一片天。
银装素裹，紫气东来，零售价13元/包的“黄鹤楼（银紫）”延续了湖北中烟中档产品的三段式布局，一道紫色为产品添了几分靓丽。从2016年的142箱，到2017年的5万箱，在精准营销调控助力下，“黄鹤楼（银紫）”实力渐显，销量大幅攀升。作为基座性产品之一，这款新品开拓了品牌新的二类烟增长空间，(yancaoye.comyancaoye.com)
点评：品牌盛名是一种财富，却也是一种定式。近年来，一些头顶光环的大品牌新品乏善可陈。恐怕不能将其简单归纳为“船大难调头”，个别重点品牌的故步自封不可忽视。
这3款新品，充分体现了“戴着镣铐起舞”，依托品牌底蕴，守正出奇。其共同点是在消费者心理需求和消费行为研究的基础上，打造特色鲜明卖点，针对明确消费群体制定推广策略，尽显创新速度与力度。
另一个值得注意的现象是，“白沙（硬精品三代）”“黄鹤楼（硬银紫）”都定位在市场需求较大、价值较高的二类烟市场。在行业内许多人看来，这一区间已是竞争激烈的红海。在“利群”“南京”等品牌占据大部分市场空间的情况下，两款新品敢于“亮剑”，彰显了湖北、湖南两家工业企业战略眼光、布局决心和雄厚实力。在它们的成功中，我们也可以看到，“惯性思维”并不一定正确，市场永远有空间，等待有心人开发。
品牌如同人的肌体，如不能吐故纳新，必然失去生机。推出适销对路的新品，是卷烟品牌永葆活力的秘钥，也是烟草行业实现高质量发展的题中之意。
新的发展时代，随着卷烟市场回暖，新品研发将更注重成功率。从这一点上看，行业“十大优秀卷烟新产品”的评选，不仅是一次标杆的树立，更是一次行业政策导向的再强化：优胜劣汰，适者生存。让市场说话，让消费者投票，未来的中式卷烟新品必将更规范有序，也会有更多这样的优秀新品脱颖而出。
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