广西柳州召开现代卷烟零售终端建设会
2019-02-17 14:36 ·长期以来，烟草行业一直十分重视终端建设工作，国家局早在2005年就正式提出终端建设这一重要课题，2011年5月在福建召开全国卷烟零售终端研讨会，2011年10月在广西柳州召开现代卷烟零售终端建设现场会，国家局领导要求各省要积极开展现代卷烟零售终端建设；2012年国家局正式下发《关于全面加强现代卷烟零售终端建设的通知》（国烟办[2012]277号），明确提出到2015年全国要建设100万户左右的现代终端，约占零售客户总数的20%左右。2013年6月国家局在上海举办了两期地市级公司主要负责人“现代卷烟零售终端建设培训班”，何泽华副局长再次强调“要从战略上加强现代卷烟零售终端建设，零售终端是未来卷烟营销的关键环节。要从关系行业长远健康发展的战略高度，坚持整体谋划、目标引领、系统推进，切实提升现代卷烟零售终端建设的层次和水平。”规范有序推进终端建设，打造现代卷烟零售终端是各省、市烟草公司未来几年卷烟营销网络建设工作的重中之重，也是全面推进“卷烟上水平”，建设现代流通企业的必要条件。本文结合江西宜春终端建设开展情况，通过分析开展终端建设的重要作用，以及当前宜春现代终端建设现状及问题分析，以及下一步如何更加科学高效的打造现代终端进行了一些探索。 一、打造现代终端的重要作用 （一）有利于拓宽卷烟品牌宣传渠道。2006年1月9日《烟草控制框架公约》在我国正式生效，2013年1月21日国家局办公室转发由工业和信息化部、卫生部、外交部、财政部、海关总署、工商总局、质检总局、国家烟草专卖局等八个部门研究制订的《中国烟草控制规划（2012—2015）》，均提出了广泛禁止烟草广告、促销和赞助活动。烟草行业的特殊性，决定了零售终端承担着品牌宣传推广的重任，何泽华副局长早在2009年全国卷烟销售工作会上就强调：“零售户是行业最重要的资源。随着烟草控制日趋高涨，卷烟品牌的宣传空间将越来越小。如果能够牢牢掌握零售户资源，今后产品促销、品牌宣传就有了比较好的平台”。打造现代终端，可以为品牌宣传推广找到一条重要渠道和实施平台，通过利用其形象展示功能，发挥其终端广告资源效果，在其店内开展品牌促销和品吸体验活动，可以向消费者更好的宣传推广重点卷烟品牌，提高品牌知名度和市场影响力。 （二）有利于提高客户卷烟盈利水平。一是提升了终端形象，改变了以往卷烟陈列凌乱，终端形象脏、乱、差的问题，做到卷烟陈列科学规范，明码标签一一对应，店铺整洁、干净、卫生，给人以清爽、舒适的感觉，吸引更多消费者来店内购物。二是提高了订货效率，客户通过使用现代终端零售系统，能够随时查阅自己店内各品牌规格卷烟的库存情况，不像以往每次订货前都要花费不少时间对店内卷烟库存情况进行清理，节省了订货时间，降低了劳动成本。三是提高了订货准确率，客户可以通过调阅自己店内每月、周、日各品牌规格卷烟的购、销、存和毛利率情况，随时掌握店内什么卷烟动销快、什么卷烟利润大、毛利率高，在订购卷烟、培育品牌上做到有的放矢，一方面提高了卷烟的订购准确率，最大限度把卷烟库存压缩在最低的合理水平，加快了资金周转率；另一方面可以多向消费者重点推荐一些利润大、毛利率高的品牌，提高卷烟盈利水平。四是培养了消费群体，通过建立消费者数据库，配合烟草工商企业定期邀请消费者在其店内开展卷烟体验营销活动，邮寄报纸杂志等活动，让消费者从心理上感到被尊重，有利于进一步接近客户与消费者间的距离，培养出一批较为忠诚的消费群体。五是拓宽了收入渠道，按照国家局要求，工业企业利用客户终端广告资源做品牌广告宣传，需要支付一定的费用，可以为客户增加一笔额外的收入。 （三）有利于提升精准投放卷烟能力。烟草工商企业一方面借助现代终端零售系统，分析每天扫码上传的各品牌规格卷烟销售、市场价格、实时库存等数据，以及消费者对各品牌规格卷烟产品质量、卷烟价格、售后服务，购买渠道、购买频率、消费时段等方面反馈的信息，随时掌握各品牌规格卷烟的量价存信息，判断品牌的动销率和市场表现，提高消费市场把握能力，为更好的组织货源、投放卷烟提供第一手资料。另一方面通过查看终端客户上传的购、销、存和各类消费信息，准确分析该客户的卷烟经营能力，包括其店内卷烟的主销价位、主销品牌、主销规格、盈利水平等，为其量身打造个性服务和营销策略，真正做到供其所要、供其所需，提高货源分配合理性，确保客户货源总量和单品利用效益最大化。 二、江西宜春现代终端建设现状及问题分析 （一）现代零售终端仍以食杂店为主。截止7月底，宜春全市共有901户客户启动现代终端建设，其中城市户数575户，占63.82%；农村户数326户，占36.18%。食杂店668户、名烟名酒店103户、便利店75户、超市33户、娱乐类3户、商场1户、其他类18户，分别占现代终端客户数的74.15%、11.43%、8.32%、3.66%、0.33%、0.11%、2%。 （二）常规1－3类客户仍占据主导地位。宜春全市现有正常经营零售户22749户，其中十级特殊类客户5户，占比0.02%；常规1－3类客户4485户，占比19.72%；常规4－6类客户11894户，占比52.28%；常规7－9类客户6365户，占比27.98%。但在901户现代终端中，常规1—3类客户614户，占比68.15%；常规4－6级现代终端客户270户，占比29.97%；常规7－9级现代终端客户17户，占比1.88%。常规1－3类客户明显占据主导地位，占比明显偏高，主要原因是常规1－3类有资金充足、客源丰富、自身能力强等方面的优势，敢于拿出资金用于改善店铺、柜台形象，添置信息化设备，包括配合度相比常规4－9类客户较高，容易被客户经理优先考虑。 （三）零售客户自我提升意识还不强。一是思想认识出现偏差，由于少数客户经理对现代终端认识不透彻，宣传解释不到位，不少客户对“现代性、时代性、特色性”的现代终端缺乏直观认识，对打造现代终端究竟要做什么、有什么作用，能产生什么成效心中无数，有的甚至认为搞终端建设，仅仅就是花钱装修店面、使用零售终端系统和扫码枪，客户关注更多的是硬件，而对市场信息采集、消费跟踪体验、品牌推广培育等软实力则关注不够；二是投资意识、竞争意识不强，没有充分认识到“自己的店面自己建”、“适当投放才有合理回报”的道理，901户现代终端中，仅为20%左右的客户自己出资改善店面形象，自愿参与、自觉提升的意愿还有待提升；三是零售终端系统操作使用还不规范，不少客户难于坚持每天做到零售卷烟即时扫码，按时上传数据，导致数据失真，对市场的分析和货源的投放指导应用性不强。 （四）工业企业对参与终端还停留在摸索阶段。开展终端建设，发挥现代终端五种能力，如终端广告宣传、消费体验等都需要工业企业的支持参与，但在工业企业如何合理分配广告资源和界定收费标准，利用现代终端平台，如何开展品牌宣传、消费体验等促销活动，收集市场价格、社会库存等信息，掌握消费者卷烟消费特征、购买频次、地点和品牌反馈等情况目前还没有一套较为成熟的操作模式，实质性进展效果不大，一些终端资源没有得到充分利用，形成资源浪费。 三、加强现代终端建设的几点思考 国家局领导曾反复强调“要始终把为零售客户提供优质服务作为流通企业根本任务”。现代终端建设是一项系统工程，因素复杂，涉及面广，必须从增强企业竞争力和应对未来挑战的高度，坚决克服终端建设只求数量、盲目冒进的错误观念，坚持以点带面，有序推进，注重质量，讲求实效，从真正落实客户至上的服务理念出发，做到统筹规划、协调发展、整体提升。 （一）加大培训力度，广泛开展现代终端建设宣传。一方面是加大营销人员的培训工作，采取请进来、走出来，现场讲解的方式，让营销人员真正明白终端建设到底是什么、要干什么、有什么好处等搞清楚、弄明白，使其在开展终端宣传，选取客户、培训学习、经营指导等方面能够提供全方位服务。另一方面加大零售客户的培训工作，通过组织客户座谈会、集中培训会、上门宣传解释，典型示范引领、利用新商盟网上平台、印制终端建设宣传单等形式开展全方位宣传，把终端客户可以享受的权利、需要履行的职责，有什么好处和相关业务流程等向客户宣传解释到位，让客户充分认识到自己才是店铺自主经营、自负盈亏的市场竞争主体，转变客户观念，充分激发客户尤其是中小类别客户参与的积极性、主动性，不单一把卷烟销量大、结构高作为选取现代终端的必备条件，切实扭转依靠大户建设现代终端的倾向。 （二）加大经营引导，全面提升现代终端整体形象。帮助客户分析当前经营竞争状况和发展趋势，通过典型案例对比、经验介绍、专题讲解，把提升终端形象有利于吸引顾客，有利于提高卷烟销量和结构，有利于提升盈利水平等道理向客户宣传解释清楚，让客户明白并接受“有投入才有产出”、“自己的店面自己建”、“适当投入才有合理回报”的理念，激发客户自愿参与、自觉提升的意愿，自愿投资改善终端形象和添置信息化设备。指导客户构建易于吸引顾客进入、便于消费者挑选和识别的舒适购物环境，引导其自主理货，定期对店面环境和柜台货架进行维护，保证店铺整体环境、卷烟柜台、货架的整洁、干净、有序。烟草公司和工业企业可以免费提供烟模给客户丰富卷烟出样，提高卷烟陈列效果，真正打造一批终端形象样板店，并通过现代终端引领作用，带动其他客户在终端形象维护、柜台整理方面加以改进，全面促进终端形象整体提升。 （三）完善服务体系，充分发挥现代终端软实力。服务是商业公司的灵魂，服务好不好，客户满不满意，关键是客户盈利水平高不高。要把增强客户的盈利能力、提高盈利水平放在突出位置，从合理布局、货源供应、价格维护、市场管理、智能化经营等方面入手不断丰富服务内涵，在形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等方面为现代终端提供个性化和增值服务，帮助其提高服务意识、提升营销技巧、科学陈列卷烟、熟练操作盟盟系统和扫码枪等工作，引导终端自我发展，促进终端能力发挥，真正培养出一批具有现代经营意识，懂经营、能管理、会营销的零售客户，努力提高其卷烟经营能力和盈利水平。 （四）加大工商协同，积极引导工业企业全面参与。工商间虽然立场不同，但培育品牌的目标却一致，要引导工业企业积极参与到终端广告宣传、品牌形象展示、市场信息采集、消费跟踪引导等工作中来，将有限的资源、宣传物料尽可能多的投向现代终端，一是在新品上市、学习培训、促销安排上，优先考虑现代终端；二是在广告资源利用上，邀请有意愿的工业企业在现代终端处投放品牌广告，形式包括张贴宣传画、灯箱、LED电子屏、背柜、立柜、宣传单等，并由工业企业定期向客户支付一定的广告租赁费用，达到既宣传品牌，又为客户增加盈利渠道的双赢目的；三是适当安排品牌促销和消费体验活动，定期向终端客户和重点消费群体提供宣传单和品吸烟，现场向零售客户和消费者进行品牌宣讲，与消费者广泛接触，拉近消费者与品牌的距离，提高品牌影响力。四是建立工商沟通机制，工商间定期召开协同营销座谈会，相互通报各自所掌握的品牌发展规格、卷烟市场价格、消费者反馈等各方面的信息，加强资源共享，共同对品牌的动销能力、市场表现等进行会诊，提出改进措施，推动品牌良性发展。 （五）完善考核机制，建立现代终端奖优罚劣淘汰机制。从现代终端应该具备的“形象展示、宣传促销、品牌培育、信息采集、消费跟踪”五种能力和客户零售终端系统、扫码枪日常操作规范等方面建立起现代终端评价体制，由市、县两级烟草公司负责每年定期对每一位现代终端五种能力发挥运行情况和终端系统操作、扫码枪使用情况，进行综合测评打分，对配合烟草公司工作，运行效果较好，得分较高的客户，列为烟草公司核心发展客户，在货源供应、学习培训、新品上市、高价位卷烟选点等方面给予优先考虑和适当倾斜。反之，则帮助其分析原因，提出整改意见，第二次评价仍然不够理想的，调整出现代终端范围，同时取消其所享有的一切优惠政策，有奖有罚，奖优罚劣，进一步强化客户履行各项职能的责任心，充分调动参与各项工作的积极性和主动性，做到“定期评估、动态管理、进退有序、保持活力”，避免出现“资源利用差、功能发挥弱、价值提升慢”的成长瓶颈。
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