2017年全国香烟市场分析
2018-03-17 00:00 ·2017年，面对复杂多变的市场形势，全行业营销战线坚持“稳产销、提结构、降库存、增税利”的调控方针，在增销量上尽全力，提结构上想办法，调状态下功夫，香烟销量实现恢复性增长，销售结构稳步提升，重点品牌表现回暖，年末市场价格小幅上扬，社会库存降至近三年来的最低值，市场状态基本企稳。
2017年香烟市场运行情况
截至2017年12月末，全国有502万零售客户正常经营，同比减少10万户，其中19个省级单位进货零售客户数同比减少。
香烟销量恢复增长。2017年全国共销售香烟4738万箱，同比增加39万箱。从近5年的走势看，2013、2014年香烟销量保持稳定增长并在2014年达到峰值5099万箱，在经历2015、2016年连续两年下降后，2017年销量恢复增长（见图1）。
在全国33个省级单位中，28个省级单位销量同比增长。其中山东增加5.5万箱，江西增加4.9万箱，河南增加4.5万箱，位列销售增量前三位。江西、西藏和湖北位列销量增幅前三位，分别为3.9%、3.2%和2.5%。
36个重点城市合计销售香烟1269万箱，同比增加13万箱。29个城市销量同比保持增长，增幅前三位分别是成都（8.3%）、郑州（5.0%）和西宁（3.7%）。全年累计来看，重点城市一、二类烟增长较为明显，三、四、五类烟均出现不同程度下降，销量下降幅度最大的为五类烟，下降了20.9%。
单箱结构持续增长。2017年，全国香烟单箱结构达到30288元，同比增加1122元。从近5年的走势看，虽然单箱结构保持增长，但增幅在2016年骤降至2.1%，2017年增幅有所回升，但较此前年均7%的增幅仍有一定差距，结构持续提升难度仍然较大。
分省看，33个省级单位单箱结构全部实现同比增长，较2016年增加9个；其中15个省级单位单箱结构超过3万元，其中浙江和西藏分别为43663元和41097元。16个省级单位单箱结构增加值超过全国平均水平，其中浙江、西藏和广西分别提升1959元、1817元和1678元，位居前三位。
36个重点城市的平均单箱结构为33550元，比全国平均值高3262元。36个城市单箱结构全部实现同比增长，增幅前三位分别为南宁（6.7%）、石家庄（5.9%）和南昌（5.2%）。
销售收入企稳回升。2017年，全国香烟实现销售收入14350亿元。从近5年的走势看，销售收入在经历2016年回落后于2017年企稳回升。收入增幅在经历连续两年回落及2016年负增长后于2017年止跌回升，比2016年高8.3%（见图2）。(yancaoye.comyancaoye.com)
33个省级单位销售收入同比增长，同比增加25个，其中浙江位居第一，增加50亿元。增幅方面，17个省级单位超过全国平均增幅，其中西藏位居第一，增幅为8%。10个省级单位的销售收入超过500亿元，其中广东、浙江超过1000亿元。28个省级单位呈现“销量、结构、收入均增长”的状态，同比增加24个。
2017年，36个重点城市的合计销售收入为4258亿元，同比增加191亿元。36个城市的销售收入全部实现同比增长，增幅前三位分别为成都（10.7%）、郑州（9.3%）和石家庄（8.6%）。
部分香烟品类恢复增长
一类香烟销量恢复增长。2017年，一类香烟销量1059万箱，同比增加70万箱。从近5年走势看，一类香烟销量增幅由2014年前的双位数下滑至2016年的负增长，2017年止跌回升，接近2015年峰值（见图3）。
与2016年超八成省级单位一类烟销售乏力不同，2017年除一个省级单位以外，其他32个省级单位一类烟销量全部实现同比增长，同比增加27个。广西、云南和西藏增幅位居前三位，分别增长10.8%、10.7%和10.3%。浙江一类烟销量同比增加8.95万箱，位居第一；江苏、湖北和四川一类烟增量超过5万箱。
高端和高价位香烟销量同时恢复增长。2017年，全国高端香烟合计销售290万箱，同比增加23万箱；实现销售收入3137亿元，同比增加222亿元。“中华”“利群”“黄鹤楼”“芙蓉王”等4个品牌销量超过10万箱，其中“中华”的销量为134万箱，位居第一，占高端香烟销售总量的46.2%。
2017年，全国高价位香烟合计销售26万箱，同比增加4万箱；实现销售收入494亿元，同比增加76亿元。“白沙（和天下）”销量为5.3万箱，位居第一。“黄鹤楼”“黄金叶”“云烟”“南京”“利群”等5个品牌高价位香烟销量均超过万箱。
从近5年的销量走势可以看出，高端及高价位香烟销量在2012～2015年均保持增长，在经历2016年同比下降后2017年恢复性增长，其中高价位香烟实现双位数增长且销量达到历史新高。(yancaoye.comyancaoye.com)
低焦油香烟销量持续恢复性增长。2017年，全国每支焦油量8毫克及以下香烟销量713万箱，同比增加60万箱；销售收入2331亿元，同比增加428亿元。其中每支焦油量6毫克及以下香烟销量达到114万箱，同比增加14万箱，销售收入达到508亿元，同比增加108亿元。
从近5年销量走势可以看出，每支焦油量8毫克及以下香烟销量在经历连续两年下降后出现明显恢复性增长，增幅达到近5年来最高值。每支焦油量6毫克及以下香烟销量从2012年开始呈现稳步增长态势，增幅始终围绕10%上下波动。
年末香烟库存有所降低
年末工商库存近年来首现下降。近年来，年末工商库存持续攀升，至2016年达到历史峰值687万箱。2017年，年末工商库存首现下降，合计库存627万箱，同比减少60万箱。其中年末工业库存315万箱，同比增加21万箱，增长7%；年末商业库存312万箱，降幅20%（见图4）。
年末社会库存降至三年来最低值。根据全国香烟市场商业直测网络监测数据分析，2017年全国香烟社会库存总体呈下降趋势，全年单月月末社会库存均低于2016年同期水平。12月末，香烟社会库存降至342万箱，为三年以来最低值。同比下降121万箱，环比下降51万箱，较全年峰值减少208万箱（见图5）。
27个省级市场香烟社会库存环比下降，其中贵州和北京降幅较大，分别达到36.8%和36.6%，江西、宁夏、安徽、河北、西藏和浙江的降幅超过20%。
12月末，全国香烟社会存销比为0.86，环比下降0.13。22个省级市场社会存销比小于1，其中海南最低，仅为0.52。26个省社会存销比环比下降，其中宁夏下降最为明显，环比下降0.56。
香烟价格指数企稳回暖(yancaoye.comyancaoye.com)
商业监测数据情况。根据全国香烟市场商业直测网络的监测数据分析，全国香烟市场零售价格指数全年呈现稳步上扬态势，除1月份外，其余11个月价格指数均高于2016年同期水平。12月末全国香烟价格指数达到两年内最高值95.77，同比增加0.67，环比增加0.12。全年价格指数平均值为95.27，同比增加0.31，市场价格水平虽仍处于低位区间，但企稳回暖态势明显（见图6）。
2017年，19个省级市场的月平均价格指数高于2016年，其中河北、天津、江西、上海和广东同比增加1个点以上；新疆、黑龙江、广西、江苏、青海、辽宁等价格指数较高的省级市场价格水平进一步提升。
2017年12月末，22个省级市场的价格指数环比上升，环比增加5个，其中重庆、黑龙江、云南和辽宁的价格指数上升超过1个点，价格好转较为明显。
工业监测数据情况。2017年12月份，根据全国工业公司市场信息采集上报数据分析，各价区主销规格的价格水平持续向好，市场状态稳步提升。
12月份，高价位规格的价格水平持续提升。“南京（九五）”“黄鹤楼（硬1916）”和“白沙（和天下）”的价格水平提升较为明显，价格提升省份数量环比分别增加4个、3个和3个。高端规格的价格水平稳中有升。监测的6个规格中有5个价格水平进一步向好。“中华（软）”“中华（硬）”的价格环比上升省份数量均超过30个。普一类规格的价格水平保持向好态势，所有监测规格均有上升态势。“芙蓉王（硬）”“黄鹤楼（软蓝）”和“黄鹤楼（硬珍品）”上升势头较好，价格提升省份数量环比分别增加8个、4个和2个。
结合二、三类烟的监测规格情况分析，12月大部分规格价格水平环比持续好转，且这两个价类全年倒挂情况有所向好，监测的9个规格中有6个月平均倒挂率同比降低，市场状态稳中有升。
香烟新品上市速度加快
近年来，在烟草消费需求日益多元、香烟市场竞争日趋激烈、香烟品牌老化、结构提升矛盾凸显，以及提税顺价导致部分整数价位香烟产品缺失等多重因素影响下，不少香烟工业企业把快速推出香烟新品作为响应供给侧结构性改革、引导适应消费变化的必要手段。
2017年，45个香烟品牌合计发布148个新品上市。其中一、二类新品数量128个，占新品总数的86.5%；共有29个重点品牌推出125个新品，占新品总数的84.5%；香烟新品中上市细支烟31款，短支烟9款，其中一类烟38款，二类烟2款。为迎接2018年元春市场，各品牌在2017年12月集中上市新品18个。(yancaoye.comyancaoye.com)
2012～2017年，行业共计上市673个新品。近两年，行业新品开发上市速度明显加快，其中2016年47个品牌合计发布171个新品上市销售，数量同比2015年接近翻番达到近年来最高水平；2017年，45个品牌合计发布148个新品上市销售，数量上仅次于2016年，其中仍然有20个属于三类及以下新品，建议除一部分老产品改造外，香烟工业企业不再开发三类及以下新品（见图7）。
农村香烟市场提升潜力较大
2017年，全国农村销售香烟1824万箱，同比减少36万箱。单箱结构26304元，同比增加629元。销售收入4799亿元，同比增加22亿元。
党的十八大以来，农村居民人均可支配收入实际增速比城镇居民高1.5个百分点，城乡居民收入增长差距扩大的趋势实现逆转。2017年农村居民人均可支配收入13432元，增长8.6%，扣除价格因素，实际增长7.3%，农民生活水平不断提高。
2012～2016年，农村香烟单箱销售结构增幅始终高于城市，二者比值逐年下降，差距逐年减少。但此趋势在2017年发生逆转，全国农村市场香烟单箱销售额为2.63万元，比城市市场低0.65万元；单箱结构增幅为2.45%，低于城市增幅（4.28%），也低于全国总体增幅（3.85%），可见2017年农村市场香烟销售结构相对提升缓慢。
根据近几次全国香烟消费调查结果，农村香烟消费者潜在月均购烟支出能力比实际购烟支出高出20%～25%，也就是说，农村香烟市场空间有待挖掘，提升潜力较大。
2012年以来，我国城镇化率年均提高1.2个百分点，至2016年城镇化率达到57.4%。城镇化率每提高1个百分点，全国年香烟消费量将递减13万箱左右，全国香烟销售收入递增17亿元左右。由此可见，未来农村市场销量增长空间不大，但相比农村居民收入增长及收入城乡比变化趋势，结构提升空间可观，并可由结构提升带来销售收入持续增长。
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