高铁烟为什么不流行？
2018-08-16 00:00 ·随着高铁的成熟与普及，硬生生创造出高铁吸烟不同于原来普客列车出行——既可以选择在车厢连接处吸烟，又保证每个车站至少有五六分钟以上的停车休息时间——这个新的消费场景。于是，乘坐高铁的时候，烟民们不得不抓紧一切时间、利用一切机会争分夺秒地解决需求，务必在短短两三分钟的间隙就完成全部动作。
因为时间的急迫，留给大家的时间不过两三分钟，也就延伸出来很多原本不是问题的问题。由于吸食过程的仓促，急匆匆三口两口让人精神和身体上都很紧张迫切，完全不同于常规环境下轻松舒适的消费体验，对轻松感、顺畅度提出了更高要求，也同时带来了很大的浪费，往往只抽了几口就被迫掐掉，无形之中增加了消费者的消费成本。
看起来，这些都是亟待解决的痛点。有敏感而果断的品牌从中看到了机会——针对这些痛点推出了主打高铁场景的「高铁烟」——按照品牌的意图，通过改变烟支形态，改进烟气流量，改善吸食体验，以更好的适应高铁场景。然而，不管是销售数据的还原，又或者实际消费的热度，被寄予厚望而又像极蓝海的高铁烟最终都没有预期的效果。
这样的结果，让「高铁烟」这个概念、高铁这个场景多了几分自娱自乐的色彩。
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这让我想到了「凉露」——专门以吃辣喝的酒为主题——的品牌，在无辣不欢但事后辣不堪言的又爱又恨中，看起来所设计的场景和购买理由非常充分，「凉露」甚至还总结出吃辣喝酒的「7个难受」来表明立场。只是，吃辣为什么还一定要喝白酒，就不能喝啤酒或者不喝酒？除了吃辣的时候喝，其它时候就不能喝？
这个看似精准的定位细分，实则把自己局限到了非常狭小的市场空间，同时把吃辣的场景绝对化和单一化。如果是我，就不会用「吃辣喝的酒」为主题，「喝起来不辣的酒」，「更适合吃辣喝的酒」，「与吃辣更配的酒」，不仅适用的场景更宽泛，而且表达的主题更合理，或许才是更适合的表达。可以作为参考的是，嗜辣的川渝两地都还没有流行喝「凉露」。
同样的道理，「高铁烟」以及高铁这个场景建立在绝对的排他性，或者说充分的必要性基础之上，而品牌的努力并没有固化这样的前提。论产品，绝大部分短支烟包括细支烟都能够满足基本需求；讲氛围，品牌并没有真正融入到高铁场景并提供相应便利性；说强度，虽然高铁绝对用户群体非常庞大，但换算到单个乘客的绝对时间并不算多。
这些，无不极大地冲散和稀释了「高铁烟」的意义，消费者很难为了坐高铁而专门买「高铁烟」，因为「高铁烟」必须依附于高铁场景，但高铁场景并不单独面向「高铁烟」。这就好比优秀的车载娱乐系统会是车型的加分项，但消费者绝不会因为车载娱乐系统好就去选择某款车型，所以「高铁烟」可以更适合高铁却不能搞成只适合高铁。(yancaoye.comyancaoye.com)
本来是看不一样的风景，结果走着走着却迷了路。
这并非事后诸葛地批评「高铁烟」的实践与探索，不管基于哪个角度，能够有这样的思维和实践都是有益的尝试，只是对于概念打磨、场景营造、营销体验都还需要更贴合的角度。比如，当前非常热门的旅游烟，不少的品牌、不少的市场都动起了心思、做起了文章，甚至被视为工商两线精确细分、精准营销、精益管理的重要抓手。
理论上讲，旅游烟是很好的概念和切入，有助于潜在需求的激活与释放。抓住旅游这个场景，面向日益增长、不断庞大的旅游消费，对于品牌而言，无疑是展示品牌、提升形象、丰富口碑、强化认知、构建联结的有效途径，而站在商业的角度，能够把流进来的需求给刺激并释放出来更是好事，如果有兴趣带回去那更是多多益善。
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然而，是不是取个旅游景点的名字，又或者包装印上风景名胜的图片，就能够叫做「旅游烟」？就能够撬动起旅游市场？答案显而易见，而真正让人担忧的亦在于此。大家把心思和精力都过于集中于「旅游烟」的形式，反而忽略了旅游场景、旅游需求、旅游消费的内涵，如果仅仅停留于形式上的擦边挂钩，又如何能够打动人心？
很显然，「旅游烟」是一个典型的慢工才能出细活，既要有出众的颜值，那种近似于风景明信片一样的设计效果还是不要则罢；又要有独特的卖点，仅仅体现包装的差异很难说服消费者付出更高的成本；也离不开文化的挖掘，情景交融才有可能升华「旅游烟」的含义和价值；还要工商两线立足终端的氛围营造，丰富和提升全过程的消费体验。
可以作为参考的积极示范——则是凉茶——即便没有汶川大地震的一捐成名，凉茶的走红也都是一个细分主流的成功样式。原本消费集中于湿热严重的去暑祛湿，销售区域和消费对象都较为区域化，因为「怕上火，喝王老吉」的定位与传播而打开了全新的天空，用「怕上火」来锚定消费者的痛点，进而提出解决痛点的方案，消费者比品牌还有意愿。
如果做不到这些，所谓的旅游烟不过是「徒有其名」、「徒有其表」。对了，「高铁烟」真正的痛点是吸烟之后的烟味在密闭车厢内非常刺激，哪个品牌给治了，可以说功德无量。(yancaoye.comyancaoye.com)
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