如何撬动短支烟销量？以哈德门（壹号）为例，看终端经营之道
2018-09-15 00:00 ·曾经被誉为“躺着赚钱”的烟酒店，现在为啥挺不起腰杆？导致这样的结果，部分原因在于选址等硬性条件，但最大问题还是各位老板们没有弄明白该卖什么，怎么卖？眼下，新零售发展如火如荼，终端又进入传统意义上的销售旺季，如何实现弯道超车，力求完成下半年卷烟销售的“量价齐升”？
说到这，也许有人会有疑问，如今现代终端仿佛芝麻开花节节高，撩动了许久未动的终端末梢神经，这是否意味着“外塑形象”对于拉动卷烟零售来的更为实际？其实不妨反向进行思考，即使将门店焕然一新，就一定会促进销量提高吗？答案显而易见，因此，升级终端形象只是载体，真正驱动零售不断向前的内核力量是经营方法。
细支之后，短支接力！
欲求其道，先明其法。
可以看到，继细支烟强势崛起之后，短支烟也随之升温，截至今年上半年，短支烟销量达到22.3万箱，对比去年同期销量来看，增幅达到了107%，几乎可以比肩细支烟的发展速度，由此也成为各个企业和品牌重点的发力方向，并且开始向着主流化产品、战略化产品谋求转变。反观，消费者对于短支烟关注度、期待度也越来越高，从最初的兴趣消费、尝鲜消费逐步转变为身份认同及个性化满足。
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基于此，无论从行业结构调整还是从消费行为趋势来说，短支烟取得的成绩都不是偶然，恰恰是推动卷烟零售多样化发展释放的一个积极信号。
短支烟的卖点在哪里？
正确看待短支烟发展之后，接下来面临的问题就是如何销售短支烟？这其中，提炼卖点为重中之重。首先必须明确的是，对短支烟的“一个定位”理解——短支烟是传统粗支烟的“进化形态”。在同等满足感的条件下，更具有少抽、快抽等特点，更加符合当下快节奏的生活状态，再加上其小巧精致、便于携带，彰显出由内而外的精致感，契合现代消费者的品位需求，因此，不妨瞄准独具品质需求的新中产阶级，结合产品特色有效推介，自然会受到越来越多消费者的青睐。那么在工艺、口感、文化上又有哪些因素能够吸引消费者？腔腔注意到，山东中烟即将推出的一款新品——哈德门（壹号），就极具代表性。
以哈德门（壹号）为例，看终端经营之道。
提到“哈德门”，对于老烟民来说并不陌生。其问世于1923年，是中国为数不多的老牌号和知名卷烟品牌，不仅见证了中国近代卷烟工业的发展，也见证了中国卷烟品牌的沧桑巨变，成就了一个时代的“民烟名品”。如今，伴随老品牌复出后，记忆中熟悉的味道如约而至，传承发扬“哈德门”经典“甘柔香润”品质优势，在内在吸味上烟草本香突出、烟气柔和香甜、吸味纯净。那么，如何让消费者清晰认知呢？(yancaoye.comyancaoye.com)
首先，找到产品特质
从原料的选择上，体现“轻质化”，选用美国、津巴布韦、云南等优质烟叶，部位以中部叶橘偏柠为主，且均为自然发酵40个月以上的轻质烟叶。
在原料配方模式上，100%纯烟叶“零添加”，经过365天极致甄选和81次配方调整，为消费者凝聚“第一口”纯净香味。
在“松紧合度”的工艺之上，使烟丝紧实，更符合现代烟民口味要求。基于此，“以高品质重启百年经典秘方”，对于消费者来说，正是这款卷烟的内在气质。(yancaoye.comyancaoye.com)
其次，情怀撩动人心
烟包设计一如既往延续了“哈德门”深厚的历史文化底蕴，典雅大气。采用了复古色调，其四角花纹设计融入了百年品牌的情怀和神韵。作为该系列首款产品，搭配现代时尚元素，既能勾勒出复古情怀，引人遐想，又能迎合新时代下消费者的创新诉求，于传承中迸发活力，更添致敬之情。
最后，跳出营销“逻辑怪圈”
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综上，熟悉了一款产品，也就找到了出路。这是一款传承发扬“哈德门”经典品质的短支产品，是专门为喜欢原香风格和部分耐烟量低的消费者打造的中高端卷烟。因此，打开消费认知的第一步，就是熟悉产品、讲好产品故事，这就包括上述所说的文化背景到品质显现。
接下来，就是结合短支烟的定位及哈德门产品特质，告诉消费者，短支烟带来的满足感丝毫不减，而以情怀致敬经典的卷烟产品则少之又少，做到让消费者在满足基础之上，强化对品牌文化的归属认同，进而上升到自发形成短支烟消费的习惯。
除此之外，可发挥移动互联网技术的优势，对外展示新品形象，比如可以利用微信主题互动及展示、会员分享、短视频社交平台等等。这其中，短视频社交平台带来的流量价值不可小觑，腔腔也在终端实际走访调查中了解到，已有走在前沿的现代终端采用与网络红人“合拍”的方式，潜移默化讲述品牌故事、传播产品形象。如此，充分结合线上互动、线下体验，为终端找到更多差异化竞争优势，使之跳出单纯依靠海报促销、厂家扶持等传统营销心理，为短支烟的发展凝聚新价值、新流量、新动能。避免陷入新品推广无疾而终，门店动销不畅的链条式“怪圈”。
见微知著，从一款产品到一个品类的培养，是当下卷烟零售环节的短板，也是接下来需要蓄力解决的关键问题。只有这样，才能做到销之有据，售之有道，那么一切产品对于终端来说都是动销的潜力支撑。
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