互联网时代的烟企需要渠道再一次革新
2019-02-17 14:36 ·随着烟草行业应用信息技术手段的不断发展，营销工作向纵深延伸，面对瞬息万变的市场形势和海量客户信息，如何利用信息手段高效处理、快速反应、适应变化，成为评价烟草行业市场营销能力的基本标准，也是未来烟草行业核心竞争能力的体现。本文拟在结合仙桃市烟草公司渠道建设的现有具体措施上，根据“电子商务+现代物流”的基本模式，从运作的角度，对客户关系管理和信息系统设计两方面完善具体思路，以期提高卷烟营销管理的先进性，实现行业的可持续发展。
一、引言
烟草企业是一个在管理体制和市场运营方面都存在特殊性的行业。然而，行业来自政策壁垒的保护正在经历经济全球化以及国际控烟运动的双重压力，烟草企业在全球化的发展浪潮下，也正面临着越来越严峻的压力和不断地竞争挑战。在这样的背景下，烟草企业必须转型，由传统的商业批发企业向现代流通企业转型；而这种变革的核心内容，就是改造原有的卷烟营销管理模式和内容。
仙桃烟草市场营销中存在着固有的发展瓶颈。我们只有确定正确的营销策略，才能有利于仙桃烟草的健康可持续发展，建设更加规范、更富效率的中国烟草。对于仙桃烟草而言，随着网上订货、电子结算的全面开展，营销管理在新形势下面临着严峻的考验，在信息化迅猛发展、信息技术普遍运用的今天，烟草行业的发展已与信息技术息息相关。信息技术的充分运用，使得烟草企业内外信息资源得到了前所未有的利用和发展。新商盟网上订货作为烟草行业借助信息技术，通过互联网开展网上营销的一种新型途径，必将会有更加广阔的应用空间。
二、问题的引入
在传统营销模式下，工业、商业、零售客户三者之间缺乏联系的纽带，信息沟通不畅，无法准确全面的收集卷烟市场信息，不能科学分析及时反馈和响应市场变化；市营销人员服务市场、服务客户的手段往往过于单一；市公司营销中心制受制于信息化程度的制约，工作效率还停留在初步发展阶段。
而后，在营销过程中没有确定明确的目标对象，服务理念还没有得到完全贯彻。由于基层一线客户经理文化素质差距波动较大，在服务零售客户缺乏长远地立足和高效地措施；尤其是在信息化建设上，工作明显滞后。
此外，在货源供应方面，存在方式比较单一的问题。虽然市公司的供应标准是统一的，客户分类也比较准确，但客户在订货上，仍然非常被动，只能根据营销策略被动的订货，不能及时响应市场变化，满足市场需求。
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三、信息化在烟草行业中的应用
由于在传统营销模式下烟草行业的发展存在诸多不足，国家局审时度势，提出了加快烟草行业信息化进程，推进传统商业向现代流通转变的步伐。为此，市公司需紧紧围绕中心工作去开展营销，确定准确的营销目标对象，对其分门别类的加以区分，销量大的客户和极具销售潜力的客户重点管理；并促进其扩大卷烟销售，使零售户所得利润最大化。具体而言，需要做好以下几个方面：
（一）应用信息技术，细分客户
新商盟网上订货，将原来烟草行业向客户发起的电话订货采集零售户卷烟需求的模式改变成了由客户通过网络自主提报卷烟需求，这样的改变响应了国家局关于“按订单组织需求”的要求，但也更需要我们准确的了解服务对象—卷烟零售户。为此，市公司目前是从三个角度对客户进行细分。
客户分类：描述客户的基本情况，是客户的自然属性。零售客户类别不直接与卷烟货源供应产生直接的对应和关联。
客户分档：通过数据分析，将客户按照月均卷烟订货量分为五档，用以鼓励客户发展，隶属于客户业务属性。
客户分级：通过零售客户的月均订货量和月均订货额，即“客户经营能力值”，测算出每个客户的经营能力；并按照能力高低，将零售户分为五个星级，以期能准确的供应卷烟品牌，特别是紧俏卷烟。
（二）应用信息技术，规划品牌(yancaoye.comyancaoye.com)
卷烟品牌实际只是一个载体，它最终给客户带来的是利益，因此细分品牌的关键是如何确定品牌的价值，特别是紧俏品牌，如黄鹤楼（硬珍）和黄鹤楼（软珍）的价值。为此，我们应该设立合理的模型，通过计算，将不同紧俏卷烟品牌按照获利能力和盈利大小分为高、中、低三档。实际上，信息系统后台分析得出的指标值在经过半年多时间运行后依然精确度很高，一段时间内不需要做任何改动。这在很大程度上保证了网上订货系统的稳定和持续发展（白长宏，《西方顾客价值研究及其启示录》，2011）。
（三）利用信息技术，促进终端建设
卷烟零售终端是烟草行业长期合作的战略伙伴和最宝贵的战略资源，是培育品牌、服务消费的强大力量，是行业未来发展最重要的阵地。
要促进商业企业零售终端建设，必须按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的总体要求，以构建新型可我关系为主线，以培育行业知名品牌为职责，以推进信息化为手段，以完善和发挥终端功能为重点，以提升客户价值为目的，进一步优化资源，转变发展方式，努力实现终端建设由局部推进向全面发展转变，由侧重客户管理向全面发挥功能转变，由偏重硬件建设向注重软硬件建设相结合转变，由传统管理终端向积极构建现代管理终端转变。
（四）应用信息技术，搭建工商零互动平台
利用信息技术，在已有的新商盟订货系统内搭建“信息交流”平台。一方面在这个平台上，工业、商业和经营户能通过发布信息，简便的进行沟通与交流。例如，我们可以畅想，经营户能看到商业和工业发布的通知公告、卷烟促销等各种最新信息，也可以将自己对工业或商业意见和建议，分别发表在相对应的版块中，更好地促进工商零之间的沟通与交流。另一方面，大家还能及时共享各类信息，商业可以根据对经营户对卷烟的需求进行分析，制定有针对性的营销策略，满足各类卷烟经营户对卷烟的需求；工业可以通过查询经营户对卷烟的需求并结合销售的具体数据，及时准确的了解卷烟销售情况，有效的制定卷烟发货计划和品牌培育方案；客户可以及时反馈市场信息，提出经营过程中的建议和意见。通过三者紧密、和谐、有效的配合，将网上订货系统的信息资源有效的最大化。
（五）应用信息技术，开展网上结算
传统结算方式存在的问题：(yancaoye.comyancaoye.com)
1.针对银行卡结算方式，存在安全性不高，工作效率低等问题。配送人员既需要送货，还要对经营户货款进行校对，清点现金，这样一来容易造成收取假币、资金流失或盗用的情况，二来严重浪费了人力资源，降低了工作效率。
2.电子结算透明度不高，客户在被扣取烟款之后不能及时查询自己银行卡内扣款及余额情况，易造成不必要的损失。（李晏野，《理论创新是营销创新的灵魂》，南京师范大学出版社，2005）
网上结算的优势：
1.降低资金管理成本。网上结算主要使用网上银行，零售客户将烟款从网上银行直接转入烟草指定的银行账号内，由银行统一对账结算。因此由银行结算和资金集中管理这种模式可以有效提高结算的效率，发挥资金的集聚效应，降低管理成本，增强了资金的安全性。
2.提升工作效率。由于信息的及时核对，送货人员只需将卷烟配送至已经进行资金结算的经营户手中，减少了收取及核对货款的环节，有效提升了工作人员的工作效率。
3.网上结算透明度高。网上结算是一种比电子结算更透明的可视结算方式。零售户不仅可以直接通过互联网，随时查询到订购圈养的额货款情况，还可以随时查询自己银行卡的扣款情况及余额，以便在发现账户资金不足时，可以及时去银行卡补足烟款（何志毅，《市场营销原理》，机械产业出版社，2006）。
综上，通过利用信息技术探索网上结算的新途径，将行业、零售户、银行三者之间的关系进行了理顺，权责更加明晰，进一步保证了资金安全、提高了结算的科学透明性，提升了工作效率。
（六）利用信息技术，做好借贷卡发放准备工作(yancaoye.comyancaoye.com)
利用信息技术，测算客户的经营状况，让银行为客户提供卷烟经营信用额度成为可能。市烟草公司可以代表零售客户与合作银行协商，将不同级别的客户经营状况较为准确的反馈给银行，请银行以此为依据在与客户协商的基础上提供信用额度，并给客户办理借记卡，增加客户的资金存量，有效提高客户的经营能力。
四、结束语
在新形势下，仙桃烟草首先要进行观念革新，树立现代营销理念，用前瞻性的思维认识和设计营销管理模式和内容，明确战略目标和方针，实现“卷烟工业、卷烟零售商、卷烟消费者”三个满意；转变思路，建立现代流通体系，运用信息化手段，完善营销管理的运营模式，实现营销管理的战略转型，为建设更加规范、更富效率的中国烟草奋力前行！
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