细支烟口粮化的风险与应对
2018-02-24 00:00 ·2017年，全国合计销售细支烟238.5万箱，同比增长101.6万箱，增长74.3%，市场份额达到5.0%，同比提高2.1个百分点，销量最大的山东、辽宁、黑龙江，分别突破27万箱、21万箱、18万箱；市场份额最高的大连和吉林、辽宁、黑龙江，分别达到18%和16%；销量最大的南京、黄鹤楼、红金龙，分别突破81万箱、25万箱、23万箱。
以数据呈现，细支烟确实不止于「风景这边独好」。
今年开年以来，细支烟的销售继续呈现出高开高走的局面，在卷烟销量长时间亮红现负的大盘，细支烟逆势上扬，不仅销量进一步增加21.2万箱，单月销量突破50万箱，市场份额亦提高到7.7%，在销量集中、份额突出的东北市场渐成「三分天下有其一」之势，黑龙江、大连的市场份额双双突破30%，在部分区域和城区市场份额比例还要更高。
在销量增长的背后，是细支烟日渐口粮化的新趋势，也就是细支烟的消费意愿从过去新鲜猎奇、追求健康为主，逐渐转移为满足需求、常态口粮居多，做个形象的比喻，今天的细支烟正在昨天带有新鲜感的「玩具」回归「烟」的本色，消费者真正因为细支烟的品质、风格和形态而选择，能够同时满足基本的生理心理需求。
然而，数据的亮眼却难掩细支烟发展所面临的几个明显制约。
第一，压低结构。目前细支烟的规模支撑集中于二类烟，尽管短期内还略高于全国单箱批发均价，而且1月份细支烟的单箱结构还有6.9%的同比增长，但以实际的消费选择而言，绝大部分二类细支烟的消费者是由原来普一类烟降档而来，并非行业所期望的从高三类烟提档升级，落脚到具体品牌、具体市场或许是有结构提升，但对于行业整体却并非如此。 (yancaoye.comyancaoye.com)
第二，减少消费。按照理想的设计，细支烟会刺激消费量的增加，从1到1+1是一个非常具有诱惑力的设想，然而严峻的现实是，在改吸细支烟的初始阶段，或许会有阶段性的消费增长，而只要一旦新的习惯养成之后，大部分消费者会恢复到与之前接近的消费量，实际购买力也会在客观上约束消费量，增长不过是主观上的一厢情愿。
第三，不可逆性。对于细支烟的消费者而言，在习惯了细支烟的样式、尺寸和风格之后，再选择传统的粗支烟就有诸多不适，抽惯了细支烟就不会再选择粗支烟，单纯的习惯改变倒还其次，但随着消费者喜欢且只喜欢细支烟，不仅他们自己选择的余地会减少，留给品牌发展的空间也会相应减少，未来的路变得越来越窄。
所以，在满意整体表现的同时，总让人对细支烟的发展有不敢用尽全力的担心和顾虑。
当然，这样的担心顾虑并非一夜之间突然冒出，只不过以前细支烟规模不算太大的时候没有这么突出和强烈而已。现在，细支烟的规模体量已经这么大，而且还在不断地扩张过程中——市场需求不可逆，产业诉求不能偏——解决的办法，或许就在如何更好地在市场需求和产业诉求之间找到平衡与出口。
一方面，对细支烟从个性化、差异化到口粮化需要更加长线的判断和认识。尽管到目前为止，细支烟的主流化、主力化还集中在东北市场，与韩国、俄罗斯等细支烟消费大国具有天然的地缘因素，更有生活习俗和消费习惯较为接近的客观原因，但趋势会否扩大化和普及化，还需要科学理性的分析研究，没有经验可循，也不能过于主观。(yancaoye.comyancaoye.com)
同时，因为细支烟规模的扩大，对烟叶种植的影响，对生产组织的影响，对物流配送的影响，也需要提前量的通盘考虑，不能就细支烟说细支烟，为细支烟而细支烟，既不能坐失市场空间的白白流失，也要防止为了个体增长、局部增长而用力过猛，还要在产业分工、产能布局上做相应的准备和考虑，防止生产组织上的重复过剩。
另一方面，对细支烟的发展要有前置规划和方向引领，尽管大家对细支烟有整体面上的担心顾虑，但在具体落实的过程中，更多还是考虑自身实际和个体利益，也就在无形之中形成了别人不能这样、别人不会这样而自己这样做无所谓的局面，这并非是站着说话不腰疼地来搞道德绑架，而是还原细支烟发展过程中局部与整体、当下与长远的矛盾。
现在不仅需要考虑如何应对细支烟口粮化的趋势，也需要在更大的格局和范围来推进细支烟发展，高端化是大的方向，收紧低端细支烟的入口是第一步，现在还要在具体市场防止对结构产品和大宗产品的分流与牵扯。在做足特色、优化细分、激活需求等方面，也还需要政策的牵引和品牌的努力，不能低效低水平的重复投入。
1月份，除了「南京（炫赫门）」、「黄鹤楼（天下名楼）」、「黄金叶（爱尚）」、「长白山（777）」为代表的二类细支烟继续高歌猛进之外，「南京（雨花石）」、「黄金叶（天香细支）」、「冬虫夏草（和润）」、「钻石（荷花细支）」、「贵烟（跨越）」分别销售1.5万箱、6400箱、7900箱、5800箱、1.8万箱，既实证了细支高端化的空间感，又鼓舞了品牌意志的前瞻性和提前量。
也惟由此，细支烟的发展才有可能呈现出雪中送炭的效果，才能避免陷入到1+1-1的无效置换。(yancaoye.comyancaoye.com)
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