贵烟（跨越）：贵在“跨越”
2018-03-30 00:00 ·当前最红的香烟？毋庸置疑，当然是以细支、短支、中支和爆珠为代表的创新型产品。在“模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流”的时代里，香烟创新产品成为越来越多消费者的“心头好”。2017年，创新产品对香烟销量增量的贡献率高达362.8%。
而在这四大类创新型产品之中，爆珠香烟又是一个相对特殊的存在：没有明显区隔于常规香烟的外观形态，更易被广大消费群体接受；捏、嗅、吸的体验过程，带给了消费者更丰富、更立体的感官体验，也更能体现出“创新”之意；物有所值甚至物超所值的消费感受，为亟待提升结构的品牌点明了道路；而且爆珠香烟虽然经过多年的探索发展，但仍属蓝海市场，各香烟品牌都希望通过推陈出新的产品，分得一块 “蛋糕”。也正是因为这样，爆珠香烟在近年来呈现出蓬勃发展的态势。
但我们也要清醒地认识到，虽然2017年行业爆珠香烟销量达到34.9万箱，同比增长超过400%，但这种高增长实际是建立在低基数和多规格的基础之上。随着技术上的“门槛降低”和各品牌的“前赴后继”，仿佛在一夜之间，爆珠就从技术瓶颈迅速成为香烟“标配”。
花香果香、茶香酒香、药香坚果香……在爆珠口味穷尽消费者想象力的同时，也过度透支了爆珠香烟的生命力，“没有爆珠都不好意思打招呼”的心态和无视居高不下的研发费用和生产成本的“唯爆珠论”，都使得这种“创新”难以为继。
千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金。在“昙花一现”的氛围中、在竞争激烈的环境里，脱颖而出更显英雄本色。作为此次接受表彰的“十大优秀香烟新产品”中唯一的爆珠香烟产品，回顾“贵烟（跨越）”的发展历程，更能给希望抢占创新“风口”、满足多样消费需求的中国烟草以更多启示。
好创意硬实力 做优产品内涵
“既是细支烟，又是爆珠烟，抢占了两个先机。”说起“贵烟（跨越）”成功的原因，很多人会用这样一句简单的话进行概括。
乍看之下，这样的分析很有道理。细支香烟与爆珠香烟，是当前行业创新型产品的两个主攻方向，也是消费者需求聚集的两个主要领域。细支与爆珠的双重创新和双重市场细分，无疑为产品的脱颖而出打下了坚实基础。(yancaoye.comyancaoye.com)
但仔细琢磨，这样的分析好像又太过“以貌取人”。从上市时间上来说，“贵烟（跨越）”并未抢占到细支与爆珠融合的先机，甚至在细支、爆珠的细分市场中，“贵烟”品牌也不是最早的先行者。分析其成功的原因，最不容忽视的便是陈皮爆珠的内涵：自然烟草本香与陈皮橘香谐调一致，而且持续释放清香甘甜味感。
事实上，陈皮爆珠“脱颖而出”的过程也并非一帆风顺。近年来，贵州中烟一直秉承着“让产品说话”的研发方向，着力突出产品自身特色，在传承“贵烟”品牌经典的烟草本香风格特色的基础上，以“酒香”为特色的“国酒香”系列和以“甜香”为特色的“洞藏”系列在市场中备受好评。
但“特色”又是一把“双刃剑”，产品很容易“毁誉参半”。而且彼时香烟市场中，花香、果香、茶香、薄荷等特色产品已屡见不鲜，在2015年下半年开始着手研发新的细支爆珠产品时，如何突出产品特色成为摆在贵州中烟人面前的一道难题。
正当研发陷入困境之时，陈皮“闯入”了贵州中烟人的眼界。广泛分布于我国南方各省份的陈皮，是我国传统中医学提倡“药食同源”的典型代表。陈皮入烟，既能发挥自身理气健脾，燥湿化痰的功效，极大提升品吸的舒适感，又能在浓郁纯和的烟香中点缀丝丝果香，丰富品吸口感，提升消费体验。
“陈皮爆珠的成功绝非误打误撞，而是千挑万选的结果。陈皮在我国分布广泛，消费者对于其口味的适应、对其功效的认知基础良好。经历过无数次反复后，我们最终选定了陈皮爆珠的研发方向。”贵州中烟技术中心常务副主任彭黔荣回忆研发过程时介绍。
好的创意，只是产品成功的第一步。得益于多年来在烟用爆珠领域的自主研发、精耕细作，贵州中烟已经在爆珠生产的技术、装备上实现更新换代，不但攻克了细支爆珠产品的技术壁垒，还掌握了许多核心专利技术。
“通过这种‘硬实力’，我们将‘好创意’从实验室带到市场中。”贵州中烟综合计划部部长秦宁颇为自豪地介绍，“当然，在叶组配方、加工参数、辅料选择、香料配比上我们同样精雕细琢，最终实现了产品的香气丰富优雅、烟气细腻飘逸、抽吸轻松顺畅、余味生津回甜。不少消费者都反映，不捏爆珠也很好抽呢。”(yancaoye.comyancaoye.com)
传经典 勇创新 做实市场布局
不只有精雕细琢的好产品，“贵烟（跨越）”的营销推广手段，同样值得行业借鉴。
“对于‘贵烟（跨越）’的营销推广工作，我们一方面坚持传承香烟营销经典模式，另一方面也结合产品实际特点创新营销方式。传承经典与创新营销相得益彰，取得了良好的市场效果。”贵州中烟营销中心总经理刘卫阳对记者介绍说。
坚持稍紧平衡的货源投放策略，便是“传承香烟营销经典方式”的具体体现。作为行业多年发展总结出的成功经验，稍紧平衡货源供应，可以在基本满足市场需求的前提下，稳住市场价格，给予零售客户可观利益，并维持良好的品牌形象。“‘贵烟（跨越）’上市一年多的时间里，我们始终坚持稍紧平衡的货源供应，严格依据品牌市场状态调节投放节奏，绝不盲目扩张。”贵州中烟营销中心市场部“跨越”推广组组长彭涛对记者介绍说。
而在具体的上市过程中，贵州中烟同样传承着一市一策、“选点限量”等经典模式，同时依据各市场不同的特点，制定符合其特点的宣传推广方式：在“贵烟”品牌基础较好的成都市场，在前期“选点限量”的基础上，根据品牌良好的表现，贵州中烟迅速扩大选点销售的范围，取得不俗的销售效果；在对陈皮“了解”程度很高的广东市场，贵州中烟则将目光聚焦到消费人群，通过开展宣传推介活动，迅速扩大了产品影响，营造起消费热潮；而对于东北、华北等市场，贵州中烟坚持“创造需求”，在行业允许的范围内，持续开展品牌推广活动，让市场始终维持着消费热度。
严把质量关，确保香烟产品“支支一流、包包精品” /贵州中烟 供图(yancaoye.comyancaoye.com)
传承经典看似简单，确是对定力与能力的考验。毕竟这两年中，行业也有太多好产品，因“用力过猛”而“折戟沉沙”的教训。可以说，正是由于坚持稍紧平衡的营销策略，在每一个市场中稳扎稳打，才营造出步步为营的良好局面。
创新，不仅局限于产品本身，营销工作中的勇于创新，同样是品牌拥抱发展新时代、抢占创新风口的应有之意。对于“贵烟（跨越）”这款凝聚了公司上下无数心血的产品，贵州中烟并不保守。安徽，并非贵州中烟品牌在华东地区的传统主销市场，但在“贵烟（跨越）”上市之初，贵州中烟却将其作为4个试点市场之一。
“效果出奇得好，这款产品不但在安徽市场赢得了消费者认可，而且其影响力迅速覆盖了华东地区，在‘贵烟’品牌基础良好的浙江、江苏等市场投放后，迅速进入热销阶段。”彭涛总结道。
实际上，这种“先易后难”的布局，贯穿了“贵烟（跨越）”上市的始终。“品牌竞争愈发激烈，愈要结合产品特点坚持营销创新。目前看来，‘贵烟（跨越）’省外市场销量占据了产品总销量的90%以上，已经成为‘贵烟’在全国市场中重塑形象的关键，更是‘贵烟’品牌走向全国市场的重要支撑。今天消费者通过富有特色的‘贵烟’产品认识贵州中烟，明天消费者将通过贵州中烟找到满意的‘贵烟’产品。”贵州中烟总经理白云峰满怀信心地展望未来。
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