黄鹤楼香烟：“黄鹤”漫舞 再上层“楼”
2018-03-30 00:00 ·晴空一“鹤”排云上，鄂烟传奇续新篇。
新春之际，一组来自荆楚大地的销售数据令人瞩目。2017年，湖北中烟工业有限责任公司卷烟销量达280万箱，同比增长6%，在全国29个省级市场实现了销量和销售份额“双升”；“黄鹤楼”品牌销量突破192万箱，同比增长17万箱，增幅接近10%，销量增量名列行业重点品牌榜首。
“不要人夸颜色好，只留清气满乾坤”。这些成绩的取得，源自湖北中烟人365个日日夜夜的砥砺奋进，更得益于公司“1381”发展战略的宏观指引与扎实落地。2017年，湖北中烟持续强化党建引领作用，精耕品牌、创新、管理三大领域，凝聚起了强大发展活力与动力，践行着企业与品牌从“长个子”到“长肌肉”的嬗变，继续保持了行业工业企业“第一方阵”的地位。
回首过往，湖北中烟企业发展何以蹄疾步稳、持续进位？展望未来，湖北中烟又将以何种姿态拥抱新时代，争创新作为？岁末年终，记者走访江城武汉，探寻“黄鹤更上一层楼”背后的成功之道。
育品牌：分类施策 重点突破
曾几何时，市场上在销的“黄鹤楼”规格多达上百个，“乱花渐欲迷人眼”。近年来，细心的消费者会发现，“黄鹤楼”规格正变得越来越少、越来越精。湖北中烟《2017年度销售工作方案》，更将目前在销的40多个品规细分为主导规格、推荐规格、自选规格和其他规格四类，分类定位、分类施策。
聚焦，是为了更好地发展。这一转变，正是湖北中烟强化品牌培育、推动营销转型的生动写照。
营销中心副主任别为民介绍：“2017年，公司党组提出了‘保状态、增份额、提结构、育品牌、上水平’营销工作方针，我们在品牌培育中科学分类施策，实现顶端做亮、高端做强、中档做稳、基础做牢。”具体而言，顶端做亮要力争行业前列，高端做强要力争全国市场突破，中档做稳要夯实品牌基座，基础坐牢要稳住产销规模。
按照既定规划，2017年，湖北中烟启动了“黄鹤楼”“壮腰”和细支烟提结构“两大工程”。
对于单箱结构4.92万元的“黄鹤楼”而言，其“腰部”在于零售价300～600元/条价位段。
在今年元春市场，“峡谷情”系列产品正成为消费者追捧的“香饽饽”。记者此前走访浙江、江苏、上海等地市场时，不少零售客户对其感叹“一烟难求”。
“峡谷情”，正是湖北中烟为“壮腰”而布局的战略性产品。地道“淡雅香”风格，辅以“香润珠”，搭配清雅瓷白包装，这一系列产品好抽、好看，颇受市场欢迎。去年，“黄鹤楼（硬峡谷情）”销售0.69万箱，“黄鹤楼（硬峡谷柔情）”销售2.01万箱，“黄鹤楼（硬峡谷情细支）”销售1.2万箱，三者正成长为高端烟市场新势力。(yancaoye.comyancaoye.com)
除此之外，湖北中烟还推出了“游泳”“永光”“奇景”等新品，正在构筑“黄鹤楼”品牌坚固的“腰部”。
细支烟提结构，则是湖北中烟推动的第二项品牌工程。湖北中烟虽长期稳坐国内细支烟“第二把交椅”，但产品结构相对较低，主销规格为零售价100元/条的“红金龙（硬蓝爱你）”和零售价160元/条的“黄鹤楼（天下名楼）”。
为提升结构，湖北中烟推出“黄鹤楼（硬峡谷情细支）”“黄鹤楼（硬圣火）”等高端产品和高价位细支烟“黄鹤楼（硬平安）”。以“黄鹤楼（硬平安）”为例，其2017年销量达到0.63万箱，继续成为全行业销量第一的高价位细支卷烟。
在做好新品“补位”工作的同时，湖北中烟聚焦精准营销，提出了新品培育五步法。为实时监控品牌状态，湖北中烟采取了“总部定规则—总监控区域—市场经理做市场”分级调控体系。“红、黄、绿”三色指标，形象反映了市场状态，为产品分析诊断和产品进入退出决策提供了支持。
支撑这一系列品牌培育战略、营销方式的转变，则是湖北中烟大刀阔斧的营销体制改革。2017年，湖北中烟着力推动了从平台化向体系化的营销体制改革，实现了品牌布局、市场营销行为等方面“六个转向”。
以销区划分为例，湖北中烟夯实了“1+6”管理模式，由营销中心管总，发挥6家卷烟厂的营销主动性。从实际效果看，“黄鹤楼”在重庆市场销量同比增长30.73%，在浙江市场单箱结构提升4%，这与负责当地营销的恩施卷烟厂、武汉卷烟厂工作密不可分。两级营销体系，实现了品牌发展责任的层层压实与共担，以营销资源优化配置为品牌发展提供了保障。
进入2018年，湖北中烟人在品牌发展上提出了“双千亿”的宏伟目标：“黄鹤楼”商业销量突破1000亿支，批发销售收入达到1000亿元。以此为旌旗，“黄鹤楼”将夯实国产高档卷烟品牌的地位，实现从全国性大品牌到可持续提升的高结构大品牌的跨越，再上发展新台阶。
谋创新：随“市”而动 体系筑基
创新，是湖北中烟实现“弯道超车”的关键，更是“黄鹤楼”的独特基因和闪亮名片。2017年，湖北中烟上市新品累计销售17.32万箱，新品对销量增量的贡献率达到68.36%。
如果我们仔细观察，新品研发成功率更高、市场表现更好，正成为了“黄鹤楼”创新的新亮点。在其背后，正是企业研发团队的积极创新与深入改革。
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创新是“黄鹤楼”最闪亮的名片，图为湖北中烟技术人员进行香精香料提取
“现在的创新中，我们更注重目标导向和市场导向，更关注新品研发成功率。”技术中心产品研究室主任张耀华说，研发人员必须沉下身子、扑进市场，才能在消费“潮起潮落”中找寻发展机会。
从“做什么、卖什么”到“要什么、做什么”，这一理念的转变，体现了对供给侧结构性改革的实践。这种以市场为坐标的创新如何进行呢？不妨以“黄鹤楼(硬8度)”研发为例。
在这款新品之前，国内薄荷烟市场长期被外烟品牌占据。但湖北中烟看到了细分市场背后的消费潜力，决定推出一款弥补国内空白的产品。
为了掌握一线消费声音，技术人员走出实验室，走进夜市、酒吧等薄荷烟主销场所，与消费者交流，与外烟营销人员交流，在纷繁复杂的信息中把握了“凉度”这一核心需求。
根据前期调研，湖北中烟历时一年半，打造了淡味薄荷型“黄鹤楼（硬8度）”。与国外产品相比，“黄鹤楼（硬8度）”在薄荷香气上更纯正，更贴近中国消费者口感，还集成湖北中烟首创的液态缓释薄荷技术，保证抽吸口感一致。
如今，这款上市不足一年的新品不仅在国产薄荷烟中销量遥遥领先，更占据了国内薄荷烟市场半壁江山。
“有的放矢，才能实现科技链与市场链闭环衔接、层层递进。”技术中心香精香料研究室主任熊国玺认为，扎实念好“市场大学”的创新反映在新品研发中，更直观体现在各项技术创新上。
比如，湖北中烟早在2009年就首先开始生产爆珠烟。面对发展新浪潮，湖北中烟强调“反同质化”，创出特色。在香气成分上，引入神农香菊、青柠、薄荷等近30种天然香气成分，实现多口味化格局；在爆珠加工上，创新精准添加工艺；在爆珠生产中，定义了可视、可脆、耐高温的新标准。一系列创新成果，都体现了科研人员的针对性创新。
实际上，从新型烟草制品的电子雾化技术，到利用美拉德反应物作为烟草薄片着色剂，2017年，湖北中烟技术中心申请的技术专利多达304项。如此密集的创新成果涌现，是因为湖北中烟技术人员都有“最强大脑”吗？
答案当然是否定的。因为在“十三五”时期，湖北中烟的一个以“星系模式”为核心的创新平台，正从蓝图走进现实：恒星代表产品和品牌；行星代表烟叶原料、卷烟材料、加工工艺、降焦减害、新型烟草等重点研究领域；卫星代表内部协同和外部合作，运行轨道代表技术标准；星系的运转动力代表队伍建设、成果激励、科技投入、成果转化、知识产权和知识管理等创新机制。(yancaoye.comyancaoye.com)
以技术研发中心为主体，湖北中烟搭建了以各卷烟厂为侧翼，以黄鹤楼科技园为依托，以科研院所为助力的技术创新体系。1个国家认定企业技术中心、3个省部级重点实验室、20个专业研究所，形成了从研发到成果转化应用的快速通道。
在这一体系中，科技创新走出了“只有技术部门搞科研”的窠臼，融入生产经营各环节，化入企业血脉。2018年，以创新为目标，湖北中烟将继续融合产业链、创新链、人才链和资金链，将“创新大熔炉”越烧越旺，在创新型企业的道路上迈出坚定步伐。
精管理：修炼“内功” 蹄疾步稳
曾经“山重水复”，终究“柳暗花明”，21世纪的第一个十年，湖北中烟异军突起。然而，在快速扩张背后，基础管理不适应发展速度的软肋凸显，走内涵式发展道路是湖北中烟建设世界一流企业的必由之路。
在湖北中烟人看来，加强管理不应该是“胡子眉毛一把抓”，也不应该是“头痛医头、脚痛医脚”，而是要主题鲜明、步伐稳健。“湖北中烟将‘十三五’各年定义为管理基础年、管理提升年、管理融合年、管理上水平年、追求卓越年，步步为营、夯实管理。”企管部部长张道义说。
在2016年梳理3721项制度的基础上，湖北中烟在2017年更重视建立企业运作的基本规范体系，在组织架构、组织运行、目标考核上作出更加科学有效的改革。
“以往，湖北中烟是‘小总部、大一线’，推动管理改革，是要将总部职责从行政管理变为运营管理，发挥引领作用。”企管部副部长闵京告诉记者，湖北中烟利用RG-PDCA管理工具，对组织架构进行了重新梳理。
以品牌管理为例，此前湖北中烟技术、营销等部门都对品牌发展负有责任，最终决定则要反复沟通，不利于及时响应市场。如今，湖北中烟成立了品牌委员会，站在全局高度，全过程管控品牌各项工作。再如投资管理，湖北中烟此前投资管理部负责对外投资，综合计划部负责对内投资。经过改革，湖北中烟成立了大投资部，统揽投资职能，更加高效、高能。
目标绩效考核，则是湖北中烟在2017年管理改革中的另一个关键词。
在企管部，记者见到了一张“2017年度湖北中烟公司方针目标”，将指导思想、工作内容、工作目标、绩效指标、责任部门等详细分解。“一张蓝图绘到底”，责任层层细化至每一个岗位。
层层落实，让企业绩效考核导向发生了改变，杜绝了“大锅饭”现象。比如，湖北中烟去年共有精益改善项目7000项，人均项目超过1项，群众性创新成果正在涌现。(yancaoye.comyancaoye.com)
湖北中烟始终重视产品质量，以优异品质为品牌护航。图为武汉卷烟厂生产场景
“以前我们考核一名操作工，只关注产量、质量、消耗几个数据，往往是一个班组一个成绩。现在，我们将创新、队伍建设、党建、员工发展等内容列入，更重视个人考核，如果一名一线操作工考核业绩好，其收入完全可以超过班组长、车间主任。”闵京举例说。
2018年，湖北中烟将继续推进管理协调融合，为企业战略目标实现提供支撑。有步骤、有计划、不抢跑、不偷跑，湖北中烟正积极推动科学管理扎实落地，开启了文化管理新征程。
新时代开启新征程，新时代呼唤新作为。推开新时代的大门，面对更加美好的未来，湖北中烟提出了“1355”年度规划：围绕一个党建核心；加快质量效益型、创新发展型、管理制造型三型企业建设；推动体系建设与生产经营、精益思想与企业管理、工业化与信息化、企业发展与员工成长、规范管理与效率提升五项管理融合；力争实现税利增长5%左右。认真贯彻落实十九大精神，湖北中烟人更是条分缕析，汇总具体举措101项，为争创新作为加入了“思想指针”。“黄鹤”漫舞，再上层“楼”，湖北中烟正凝聚起同心共筑“中国梦”的磅礴力量，向新时代大步迈进。
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