黄鹤楼香烟（硬银紫）：“银紫”满堂
2018-03-30 00:00 ·“黄鹤楼”家族的辈分很多，有1916字辈的、彩字辈的、香字辈的、雪字辈的、道字辈的、天游字辈的，以及红、蓝等字辈的。总之，琳琅满目。当然还有下面将要说的一个新成员，它非常另类，名字叫“黄鹤楼（硬银紫）”。
就像大千世界中的人一样，人生百态，“黄鹤楼”家族中的每一个成员也都有自己的“个性”，有的经典、有的复古、有的有军旅情结、有的充满祝福。但“硬银紫”一上市，就出现了上文颁奖词中的境况，虽有传承但独树一帜。
“首发”四川 “我们换个打法”
“硬银紫”于2016年11月开始投放，上市后迅速得到市场的认可，覆盖面和上柜率逐步提高，销量呈现逐渐攀升的态势，2017年下半年开始月销量基本稳定在五六千箱左右，2017年全年销量突破5万箱。截至2018年1月20日，覆盖30个省市的247个地级市，2018年全年销量预计将突破8万箱。
让“银紫”深入社区，深入群众
看到这组数据，我们不禁想问：这款产品到底长成什么样子？居然这么厉害？
将一包“硬银紫”拿到手里，你会发现，包装上继承了传统的“黄鹤楼”三段式风格，“黄鹤楼”的家族基因得以延续。品吸后你会发现，它也是“淡雅香”的延续，只不过更加清淡、柔和。(yancaoye.comyancaoye.com)
湖北中烟技术中心产品研发技术员谢豪说：“无论包装还是价位，这款产品都是以往产品的补充，同样也是对‘淡雅香’内涵的突破，在设计之初，我们根据市场调研的结果，注重强调舒适感、轻松感、满足感，从市场反馈来看，我们做到了。”
“这款产品我们将其定位为‘黄鹤楼’系列打基础的全新产品，所以品质必须过硬。”湖北中烟技术和营销团队都为此贡献着力量。
原料不仅要精心挑选，而且为了让香气的平衡感、流畅性和满足感进一步凸显，技术中心专项开发了一套膨胀烟丝专用配方和工艺，供这个规格专用。为了解决干燥感的问题，技术团队还综合多方面因素，重新设置了这支烟的通风、吸湿、重量和吸阻。从外观看，视觉上我们仅能感觉到嘴棒短了，烟丝部分更长了而已，但里面却是“万象更新”。也正是这种工匠精神，让“硬银紫”红得发紫。
这款产品的首发市场选在了四川，这个选择是经过湖北中烟营销团队深思熟虑的。“当时我们就想，不同定位的产品一定要有不同的营销策略。”营销中心品牌科产品经理周丹介绍。四川作为国内劳务输出的大省，每年节日期间人流量都非常可观，湖北中烟特选在2016年年底将这款产品投入四川市场，经过两个月的预热，当地已经有一定的市场基础，经过新年的走亲访友、口碑传播，得以进一步扩大受众面，当务工人员再返回一线城市的时候，“硬银紫”就被“星星之火”扩散成“燎原之势”。
“我们称这种策略为‘农村包围城市’，但我们深知，背后如不做足功课，这种燎原之势是达不到的。”周丹坦言。诚然，技术团队和营销团队在“硬银紫”投放市场之前做了大量的调研工作。比如包装，之前“黄鹤楼”没有用过这种紫色和银色的搭配，调研过市场，包装得到了广大消费者认可之后才拍板定型。
这里不得不提到一个插曲，四川市场的选择还取得了一个意外收获，那就是当地方言“银紫”的读音和“银子”很像，走亲访友时说一句“拿包银紫（银子）走”也非常吉利，这更为传播增加了一分热度。
“中场”发力 “深入每个街区”(yancaoye.comyancaoye.com)
每个新品的投放都想“一炮而红”，但我们回顾这么多年诸多品牌的新品投放，并不是所有的新品都能达到这个效果。所以这个“技术活儿”必须摸清目标定位，找好发力角度，用最合适的力量将这个新品“轰”出去。
四川，众所周知，一个比较安逸的地方，茶楼文化、棋牌文化，市民坊间这些有烟火气的文化让这个省份有了“乐不思蜀”的名气，但你深入了解之后，发现这里并不暮气，充满青春活力，用当地的话讲就是“巴适”。
所以，营销团队将“硬银紫”的投放策略与之匹配，除了做一些常规的线上推广、品吸、新品提示贴等营销活动外，还主要围绕中端消费人群做了深入研究并制定了策略。
“我们调研的数据和分析显示，中端人群主要聚集在社区，产生他们消费黏性的第一要素是价位合适，用于自吸消费，并且有固定的消费场所，我们多年的营销做下来，发现‘黄鹤楼’就缺一包这样价格的产品，而这时，‘硬银紫’出现了。”湖北中烟四川片区的营销人员谈道。
定位社区是“主战场”，就要在这里发力。他们开始研究这个市场的特征和消费习惯，然后增加了街头派吸和乡镇活动的力度，将消费人群锁定在出租车司机、社区居民等，在其聚集地做推广，这样便迅速拉开了“硬银紫”的知名度和美誉度，随着投放节奏的推进，这种知名度和美誉度也逐渐传遍全国。
“我们一开始就将其定位为全国性的产品，四川只是小试牛刀的起始地，但四川市场的成功让我们增强了将这款产品推向全国的信心。”周丹谈道。正如营销中心计划的那样，“硬银紫”凭借口碑的传播效应，打响了全国营销的战役。
“2016年11月15日‘硬银紫’在四川上市,我永远忘不了那一天。从那天开始，目标市场中的每个社区，每个出租车停靠站、每个夫妻零售店都有我们营销人员的身影，我们用深入推广换来了消费者对我们的深入了解，值得！”周丹谈道。(yancaoye.comyancaoye.com)
“攻守”配合 打造“二类”主力
“筑基工程”是湖北中烟近年来与“壮腰工程”同等重要的战略部署，而“硬银紫”就充当了筑基工程的主力角色。如何将它的潜力挖掘出来，考验着湖北中烟从上到下的决断力和执行力。
“消费者在哪里，我们就到哪里”是行业2016年在全国范围内号召展开的一次香烟主题营销活动，这次活动对全行业工商企业的影响都非常深远，湖北中烟对此更是感受颇深。挖掘“硬银紫”潜力的抓手也从中呼之欲出。
“硬银紫”的成功离不开技术和营销两支团队的兢兢业业和相互配合，他们的信念非常一致：一定要做出一包对于零售客户来说，不需要额外推荐的一款烟，对消费者来说抽了以后觉得物超所值的一款烟。
对于吸味问题，当时营销中心联合技术中心做了一个试销活动，A、B两款产品同时投放到一个小范围的市场做调研，分析样本得出受欢迎的一款产品，在分析胜出的“基因”之后又做了进一步优化才将成品投放市场。
“对于很多消费者来说，想到‘黄鹤楼’自然就会想到创新，我们必须用严谨的态度将技术创新融入到产品中去，尤其是‘硬银紫’这个我们将来要打造成二类烟主力的一款产品，不仅为了它现在有个好状态，更为了它今后能凭借实力长期延续一个好状态。”湖北中烟技术中心相关负责人说。
“银紫”在手，实惠享受。湖北中烟的技术人员确实用自己的努力做到了这一点。(yancaoye.comyancaoye.com)
“一地一策，一品一策”，东北、湖北、山西……他们用行动打磨着产品，比如在调研中要区分“猎奇客”和“回头客”，针对不同消费群体问不同的问题，周丹坦言，这样的市场调查更接地气，因为这一切并不是为了方案而做方案，前提是调研能为方案提供支撑，方案实施之后能够成功。在方案制订的过程中，必定会有所出入，但在前三个月基本上可以初见端倪，这时对策略进行微调，比在半年后大刀阔斧地调整效果要好得多。她做了个比喻，就像一棵树苗，有蛀虫的时候要及时除虫，并不是等树长大之后再来修剪顺便来个“大扫除”，前者更有实效。
他们逐步调研，随之完善，“银紫”也逐步取得了全国市场的“满堂彩”。
-
分页
- 1
相关文章：