从顺丰速运反观烟草商业企业的服务营销
2018-05-09 00:00 ·顺丰速运公司作为快递行业中的佼佼者，其在客户服务营销方面有着诸多先进理念。反观烟草行业，随着我国经济体制改革步伐的加快，我国烟草行业外部经营环境也发生着重大而深刻的变化。特别是随着近年来，大批新兴企业服务营销理念的不断升级，客户对服务体验的要求也在不断提升。虽然在现阶段，烟草商业企业的服务营销能力基本能满足客户需求。但客户满意并不一定就代表客户忠诚，烟草商业企业还需要不停地揣摩顾客的心理，以保持服务营销能力的持续提升，以此塑造企业的核心竞争力。本文希望通过分析其竞争优势，可以对烟草商业企业服务营销能力的提升带来些许启发，以此促进烟草商业企业客户经理服务职能的升级。
一、引言
对比烟草商业企业与快递服务业，其基层一线人员（快递员及客户经理）每日的主要工作，均为大量的客户拜访工作。虽然开展的服务营销工作的具体内容不同，但服务的形式以及核心价值观是共通的。本文旨在分析其在服务营销方面的诸多先进理念，以对烟草商业企业服务营销能力的提升有所启发，促进烟草商业企业客户经理服务职能的升级。
二、烟草商业企业服务营销现状
现阶段，烟草商业企业服务营销流程的设计基本是以“自上而下”的为主；但最符合市场需求的流程设计，应该是“自下而上”的。其原因有两点，一是由于专卖体制的保护，烟草商业企业天然缺乏竞争意识，服务模式常常是“提供什么客户就接受什么”，而非“客户需要什么就提供什么”；二是由于客户自身的局限，不会主动提出服务需求。如缺乏其他服务提供商的参照物，无法对更好的服务做具体的描述；如服务需求长期得不到满足，而造成的期望被压抑等，都会使烟草商业企业无法完整接受客户对服务流程的有效反馈。如何才能有效地“自下而上”发现需求，便亟需提升客户经理的服务营销水平。
其次，行业的层面，烟草服务品牌可以增强中国烟草对卷烟市场在渠道上的控制力，真正实现烟草行业从行政垄断走向经济垄断。不论是在不远的将来还是遥远的未来，烟草专卖体制的取消都是市场经济发展的必经之路。此前，亚洲一些国家和地区迫于多方压力，取消了烟草专卖体制，市场被跨国烟草公司逐步挤占。而一旦跨国烟草公司涌入，如若中国市场的零售户的忠诚度没得到稳固，营销渠道没被中国烟草有效控制，那时中国烟草行业受到的冲击将会是不可想象的。“未雨绸缪”能让烟草商业企业从“被动”走向“主动”，积极提升服务营销能力，将会是应对未来竞争的关键一步。
三、如何进行客户经理服务职能升级
20世纪末，随着国内经济的飞速发展和社会大分工的细化，快递行业得到了长足发展。快递行业因其进入门槛低、市场需求大、发展前景广，一时间呈现了井喷式发展，快递品牌林立。虽然在快递业起步初期，该行业还是一个供不应求的市场，对于大多数快递企业来说问题不是如何维护现有市场和提升服务，而是开拓市场。但顺丰速递对自身的服务质量要求却很高，很早便意识到重视服务营销者才是最后的赢家。也正因如此，与同行相比，顺丰显得有些“另类”的工作流程服务体系形成了其独特的营销模式，为其赢得了众多忠实顾客。(yancaoye.comyancaoye.com)
反观烟草商业企业的服务营销能力发展史，虽然也经历了从管销员、访销员到现在的客户经理的服务职能转变。但始终是以卖方市场为中心的一种管理行为。即专卖理念下产生的“以我为主，归我管理，由我调控”，以卖方行为作为主导的管理型，简而言之就是“零售客户要服从烟草商业企业管理，给客户什么服务，客户就享受什么服务”。
要向顺丰速递学习，提升烟草商业企业的服务营销能力，我们就必须引导客户经理在以下三个方面，进行服务职能的升级：
（一）客户经理自我认知的升级
与烟草商业企业天然缺乏竞争意识不同，顺丰速递自创立起，便处于激励的竞争环境中。对于快递业的客户来说，其核心价值就是服务的“快”与“安全”。基于此，顺丰速递建立之初，便把“速度第一”作为核心竞争理念，贯穿于其营销服务的始终。目前，顺丰是国内第一家也是唯一一家，使用全货运专机的民营速递企业，这也让顺丰在服务时效性方面获得了压倒性的优势。
放之于烟草行业，对于烟草商业企业的零售客户来说，我们的核心价值就是“盈利”。要对客户经理的自我认知进行升级，首先在思想观念上进行升级，也就是要从管理型向服务型升级，从客户的指挥员转变到客户服务员的角色上来。当前客户经理普遍存在着一种“高高在上”的自我认知，放不下架子，弯不下身子，处处打官腔，是难以获得客户的尊重，以及提升行业的服务形象的。
从管理型向服务型的客户经理职能升级，不仅要从思想上转变，更要落实到行动上，做到知行合一。通过对客户需求分析，影响客户盈利的主要因素为，卷烟货源的满足程度、卷烟货源安全可靠、个性化增值服务。
如何提升卷烟货源的满足程度？客户经理常常一提到货源的满足，就想到紧俏货源供应的有限性。固然小范围地增加紧俏烟供应可以直观地提升客户的盈利水平，但从一个县级区域，甚至市级区域来说，不节制地增加紧俏烟供应只会带来紧俏烟价格的下降，反而减少了零售客户的收益。如何真正有效地提升客户收益，应从客户经营场所的商圈、陈列、经营比重、消费群体等因素出发，寻找客户经营的短板，从而因地制宜地提升客户的经营水平。(yancaoye.comyancaoye.com)
如何保障卷烟货源安全可靠？烟草商业企业的卷烟货源来源安全性自不必说，因而需要关注的主要是客户卷烟库存的安全、以及提醒客户防范不安全的外部因素。卷烟零售客户的卷烟库存指导，一直以来都在烟草商业企业的重视下，但管理水平及指导水平却一直没有实质性的提升。合理有效的库存监控，因能实时掌控客户库存水平的变化，根据其历史经营数据，结合当前经营状况，预测近期的销售趋势，给予客户科学、合理的库存管理建议。
如何提供个性化增值服务？首先需要了解客户的差异，除了前文提到的经营因素这一硬性差异外，还应注意客户本身的软实力差异，如文化水平、性格特点、信任度、影响力等。在对客户的信息有了全面、完整的掌握后，一是提出的意见、建议更接“地气”，更符合客户的经营实际，从而带来实际盈利的提升；二是便于拉近客户经理与客户的距离，强化客我关系的纽带，从而使客户更乐于理解、接受客户经理的指导。
（二）客户经理服务意识的升级
顺丰收派员日常工作中一条最基本的要求是“收一派二”，即派员要在客户下订单的一个小时内将其要寄的货物收取到，同时在二小时内将已出仓的货物送到收件人手中，并且每一件货物都做到门到门服务，尽量缩短客户的贸易周期，降低经营成本，提高客户的市场竞争力。在这个多变的市场条件下，顺丰通过提供给顾客更多的优惠和选择，从而牢牢地抓住顾客。此外，无论是同城快递还是城际快递，顺丰企业都比其他民营快递企业以及邮政企业速度快。顺丰通过大力推行工作流程的标准化，遵守服务承诺，建设快速反应的服务团队，努力为客户提供更优质的领先服务。
较之于烟草商业企业，虽然大都已制定了相应的制度章程、以及工作规范，但普遍缺乏考核的延续性、全面性，无法使客户经理形成一致的、完善的服务价值观，从而容易使规章制度流于形式，时有时无，若有若无。
其次，而考核的主要方式为绩效奖惩，即主要体现在对工资的发放上，缺乏对精神层面的表扬与惩戒。如考核力度过轻，会使对工资考核不敏感的员工缺乏执行力；如考核力度过重，则会对工资考核敏感的员工造成伤害。而实际工作中，碍于销售指标的重要性，流程管理考核往往是次级指标，因而很难得到客户经理的足够重视。
首先，应注重企业文化建设，强化客户经理的自主化管理。企业文化尤其是企业精神文化，决定了核心竞争力的立足点和价值取向，并保持和核心竞争力的连续性。提升烟草商业企业的服务营销能力，应以企业文化为支撑，通过企业文化，达成企业的共识，从而增强客户经理同企业的认同感，形成团队凝聚力。(yancaoye.comyancaoye.com)
如通过开展企业文化培训及其他拓展活动，将员工和企业连为一体，使企业的服务理念和品牌，随着员工的优质服务传播开来，这时企业文化可以将无形价值转换为有形价值，使企业文化变成一贴看不见的粘合剂，把企业的员工紧密的凝聚在一起，为共同的发展目标和价值取向而奋斗，形成有效的自我管理、自我促进。
其次，应完善绩效奖惩制度，强化客户经理精神考核。应将客户经理从以往单一的销售指标考核，向提升服务意识的工作流程考核升级。不仅要优化绩效考核指标，还要建立思想精神层面的绩效激励制度。
如在原有的经济奖惩外，增加行政奖惩。当客户经理的服务质量，有较大地超过公司对客户经理的基本要求时，应给予通报表扬、特别贡献奖等荣誉鼓励，使客户经理不仅能得到物质上的满足，还能达到心理上的激励，鼓励客户经理勤恳工作，奋发向上，争取更好业绩的目的。反之，当客户经理的服务质量，达不到公司对员工的基本要求时，应给予相应惩戒。如轻度违规的发警告信、严重违规的进行全公司通报，严重违纪行为，予以开除等。
四、总结
快速发展的中国市场，已经进入向第三产业跨进的阶段。谁能在未来市场中领先，决定于谁率先重视服务营销。顺丰速运正是凭借着这一点，建立起了自己独特的运营模式。而烟草正站在服务营销模式变革的分叉口上，是继续坐享专卖体制的红利，固守原有的服务模式；还是接受新兴市场的变革，开展营销服务创新。顺丰的发展史及服务管理模式，都值得我们烟草烟草商业企业学习和借鉴。
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