烟草大品牌的结构提升，信心耐心都必不可少
2018-05-23 00:00 ·进入后「需求拐点」的中国烟草，对于结构提升有着最深入的动员、最广泛的认同和最强烈的诉求，规模的「难以为继」放大了结构的「迫在眉睫」，过去抓结构是改善生活质量，现在抓结构则是最基本的生存必需，缺乏结构支撑的规模，不仅连参与存量争夺的资格都没有欠奉，也必须直面自己就是有待争夺的存量的残酷现实。
正所谓，结构虐我千百遍，我待结构如初恋。
考虑到目标任务的现实压力，在失去销量增长的现实支撑之后，结构提升体现着「设计出来」的主观意志，商业渠道对于结构提升有着推着走的意志，对于结构增长的诉求往往快于市场的自然成长，这会倒逼品牌的结构安排必须要有足够的提前量——既要满足市场需求，又要顺应渠道诉求——后者在很大程度上取决于品牌的信心和前景。
在基本的产品开发——那些纯粹的技术性设计——之外，基于各家中烟目前所具备的资源配置、技术实力、工艺水平和动员能力，集中力量打造一包甚至几包好产品都具备足够的必要条件，这也是为什么不少产品上市之初、扩销之前都有着不错的评价，但要做得更好、走得更远，显然不仅仅只是需要天分，信心和耐心都必不可少。
尤其那些体量规模更大、结构起点更低的大品牌，更是如此。
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结构往上走，首先要解决的或许是不要被「别人家」的思维惯性所支配，别人家的品牌硬，别人家的产品好，别人家的促销大，别人家的资源多……总是觉得「别人家」更好，心理上有先入为主的「矮人三分」，这种历史原因形成的心理暗示和负面情绪会对品牌的信心建立、形象输出和策略落地产生非常直接的影响，让品牌往往输在了起跑线上。
一方面，对自己的品牌有信心，对自己的产品有信心，对自己的策略有信心，不能朝令夕改，不可左右摇摆。比如说，在产品定型之前，要多说坏话，要用赛场标准打表要求，产品定型之后，只能说好话，要有正向的对外宣传口径。当然，这种信心并非盲目乐观、傲娇自负，作为内核的往往是格局、眼界和志向。
另一方面，要坚持「一个声音」，消费者很少天然地相信品牌，但说好的人多了，说得久了，自然就有了品牌信任。茅台「好酒喝出健康来」，一定不是总结出来，而是有意识地心理暗示。「农夫山泉有点甜」也是同样的道理，品牌这么说，大家也都这么说，说着说着大家就相信了，有点甜就成为了农夫山泉的产品标签和最大卖点。
正确的路线确定之后，执行就是决定的因素。
以国内市场空间之大，现有资源配置之紧，外部环境氛围之严，很难在较短时间内广泛地做透市场，并不能完全以上市时间来划分品牌发展阶段，上市一两年同样需要按新产品的标准继续做，很多产品的半途而废其实源于自我松懈。耐心不只是态度，更是一种能力。耐心也不是缺乏技术含量地坚持做、重复做，它需要的是体系化的品牌运营来作支撑。(yancaoye.comyancaoye.com)
这个体系，包括品牌顶层设计的纲举目张——品牌发展始终有清晰的主题主线——而非是见子打子的随波逐流、随遇而安，之所以很多品牌一再跟风追热，总是指望着某个灵机一动的机会捕捉就能够解决系统问题，本质上还是没有想明白自己到底要做一个什么样的品牌，所以只能跟在别人身后捡漏，又或者反复试错之后争取离正确的路口更近。
其中，又离不开落地执行中的「一个标准」，不同品牌之间的差距在更多时候来源于落地执行的差异，这里面既有第一个到第N个、第一天到第N天的执行偏差，也有无数个细节构成的「技不如人」，一线品牌的实力，不仅体现在标准建立的起点更高，更在于从一线城市到四五六七八线城市的一个标准，这些细节之软最终会还原为口碑之硬。
当然，要保证「一个标准」的执行到位，还需要面向基层一线科学、合理而延续的评价体系加以保证，执行的乱起来往往源于决策的想多了、变太快，不能今天要求上结构，明天安排求总量；这边强调稳状态，那边提醒动作快。所谓战略，就是长期性的战术，能够安心用心把今天的事情做好，一定是知道明天该干什么，后天又会怎么样。
这些点滴汇集起来，就构成了品牌发展以及结构提升的厚积薄发。
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以这两年表现突出的「黄金叶」为例，考虑到200万箱级的体量规模——100%的努力体现所出来仅仅只是10％的结果——2017年，「黄金叶」商业销量同比增长15.4万箱、销售收入同比增长75.5亿元、单箱批发均价同比增长1700元，分别位列「双15」品牌第2位、第4位、第2位。这样的高增长绝对值，背后所付出就远远不止于100%的努力。
今年前4个月，在商业销量继续同比增长4.3万箱的基础上，「黄金叶」销售收入同比增长32.4亿元、单箱批发均价同比增长2800元，分别位列「双15」品牌第6位、第2位，尤其单箱批发均价昂首听过30000元+，成为最近两年结构提升速度最快、质量最好、效果最突出的品牌之一，要保持这样速度持续的结构提升，其难度不亚于让大象跳舞。
在这些看得见的数据之外，「黄金叶」抓住了隐于其下的「三个关键」。
一是抓住了头部站位这个高端化关键。「天叶」上市这么多年，长期站稳全国销量前两位，形象一直这么好、口碑一直这么好、状态一直这么好，是产品力、市场力和品牌力的综合结果，现在又有了「天叶细支」、「天香细支」两款在高端细分、新兴价区的明显产品，整个「天叶」系列从品牌到产品更加的丰满和立体，以此构建起充分的高端话语权。
二是抓住了细分特色这个差异化关键。「黄金叶」两个「双15」产品——15元的细支「爱尚」和15元的短支「乐途」——是近几年非常出众的特色细分产品，充分体现了「黄金叶」灵敏的市场嗅觉和高效的市场响应，再加上科学而理性的市场调控，不仅实现了细分市场的最大分享，也为品牌基座「三转二」奠定了坚实基础。(yancaoye.comyancaoye.com)
三是抓住了年轻玩趣这个个性化关键。从「小目标」到「大M」再到「摩卡」，「黄金叶」在品牌心态、市场状态、产品姿态上的年轻化让人惊叹，从骨子里面体现了品牌的轻松和轻盈，在消费群体不断年轻化以及年轻群体不断主流化的背景下，品牌的年轻化不再是一种着眼当下的技术性选择，而是决定长远未来的生存必需。
正因为信心与耐心的不可或缺，才支撑起「黄金叶」逐梦「千亿工程」的活力与动力，反之那些缺乏信心与耐心的品牌，则只能感叹「落花有意流水无情」的凄凉。
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