『跨越』之后，贵烟不再只有『国酒香』
2018-07-17 00:00 ·虽然有「十大新品」的荣誉加持与心理铺垫，但「跨越」意料之中而又超出预期的市场表现仍然予人强烈的惊艳感，这款主打陈皮爆珠概念的细支烟，用无可挑剔、有目共睹的表现实证了自己的「跨越」式发展，月销量从5月开始就从容地稳定在万箱之上，今年上半年——6.9万箱商业销量——不仅提供了4.5万箱增量，也已经相当于去年全年的总和。
这6.9万箱销量在今天的中国烟草是一种什么样的存在？今年上半年，「跨越」分别在爆珠烟、230元/条价位、一类细支烟销量排名第1位、第4位、第1位，换算成品牌自身的价值坐标，「跨越」贡献了贵烟增量的47.4%、销售收入增长的49.9%，同时迅速成长为贵烟销量、销售收入第3大规格，以一己之力消除了普一类烟的产品短板和市场空白。
2018年上半年「跨越」销量、销售收入及增长构成
2018年上半年贵烟产品销量构成(yancaoye.comyancaoye.com)
2018年上半年贵烟产品收入构成
在「跨越」的强势带动下，贵烟今年上半年——在不牺牲单箱结构的前提下——增量、销售收入增加分别位列「双15」品牌第2位、第3位，单箱均价稳居第8位，一类烟挺进前10位，爆珠烟高居第1位，细支烟居于第5位。在「扎进篱笆」的市场氛围中，「跨越」更是以6.5万箱、93.5%的省外销售推动贵烟省外销售比重逆势提高了7.8个百分点。
这样的表现，受得起任何的表扬。
(yancaoye.comyancaoye.com)
之前，尽管「国酒香」有着充分的口碑和话题，对于贵烟形象和市场信心的重塑发挥了极其重要的积极作用，但与贵烟品牌终归有难以缝合的割裂感，「国酒香」是「国酒香」，贵烟是贵烟，前者没有形成带动后者的品牌势能，又受限于价值感的维系而不能亲自赤膊上阵，这也让茅台「突然」移情别恋有着看似偶然实则必然的尴尬。
所以，贵烟在超高端市场有着更高的排名、更好的口碑，也始终提供了解决一类烟「腰无力」的希望，但从「北纬27°」到「洞藏」系列，这些被寄予厚望的产品和概念一再地无功而返，不仅没有达到所期望的高度和效果，到目前为止的市场表现、品牌影响也都欠缺说服力。很大程度上，「国酒香」几乎代表了贵烟的全部，却无法支撑起全部的贵烟。
贵烟前些年的起势，名自「国酒香」，但根在本土市场、成熟产品强大的影响和极高的认同。虽然重塑了贵烟的形象、口碑和信心，「国酒香」终归提供不了需要和必要的规模支撑，省外市场经常陷入状态与基础、结构与规模、速度与质量的多难局面。以此而言，「跨越」就不仅仅只是为贵烟提供了新的题材、新的增长，而是新的支撑、新的空间。
也正因为此，「跨越」的意义就远不止于产品层面。
很多时候，品牌创新往往会不自觉地陷入到为创新而创新的困境当中，要么简单地模仿跟随，要么刻意地堆砌叠加，最终往往呈现出本末倒置、画蛇添足的反面效果——品牌觉得自己很走心，消费者偏偏很无感——与其讲是技术的跑偏，不如说是市场的脱节。试问一声，那些一拥而上的酒香爆珠，有几个敌得过茅台、五粮液的名头？(yancaoye.comyancaoye.com)
在「跨越」身上，最大的光芒来自于有价值的创新——陈皮的加入为「跨越」提供了最突出的改善性、最鲜明的差异化、最直接的体验感——对于爆珠这个题材，「跨越」难能可贵地没有为了爆珠而爆珠。三悦一直讲，爆珠的价值发挥最大程度体现在刺激性、改善性两个维度，「国酒香」制造了酒香的刺激，而「跨越」的陈皮爆则是改善性的典范。
另一方面，在产品的细节呈现上，「跨越」也动了很多心思，有很多有意思的环节，比如，黑色的主色调，一反主流的繁复具象，以抽象化的方式表现出更加生动的整体感，很是用心地将英文“Guiyan”的“G”变形而成烟叶形象，90MM的烟支设计，比常规94MM的细支烟要短一些，在体现出差异化的同时，也为消费者提供了更多的便利性。
放在更大的背景，则是需要警惕新的具有欺骗性的「品牌空心化」，
过去，学术界对于「品牌空心化」的定义，在于品牌的符号化，目标受众对其品牌的认知与认同和知名度严重不对称，品牌与产品没有形成良性的互动关系，不能把品牌对消费者的利益承诺通过具体的产品实现，品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。品牌空心化集中表现为「一高四低」，高知名度和低认知度、低美誉度、低偏好度、低忠诚度。
(yancaoye.comyancaoye.com)
随着网红经济的兴起，带来了对于知名度、曝光度的迷恋，过于追求品牌层面的热闹，反而忽视产品本身的素质，形成了品牌热度、产品体验的反差与错位。江小白的成功，在于品牌塑造的平地起高楼，但风险来自于消费者对于产品的缺乏认同，很少听到对于江小白产品本身的积极评价。品牌无论怎么做，最终还是要还原到产品这个基本面和落脚点上。
还原到「跨越」这里，也就是认认真真做一支好烟的意义所在。从「国酒香」到「跨越」，在很大程度上爆珠从新鲜感、好奇心不断转化、固化为习惯性、认同度的过程。「跨越」以及贵烟的下一步，不管是爆珠＋，还是陈皮＋，机会、空间、挑战和难度在于，一个是转化更多的消费群体尝鲜，另一个是把尝鲜的消费群体更好地固化下来。
因为，更多的溢美，也就意味着更高的期望，更大的压力。
-
分页
- 1
相关文章：