解码湖北中烟“黄鹤楼”品牌异军突起
2018-08-14 00:00 ·今年上半年，“黄鹤楼”品牌卷烟累计销量117.35万箱，商业批发销售收入599.22亿元。以现有增长势头看，“黄鹤楼”商业批发收入1000亿元目标有望提前实现，从而成为行业第五个千亿元级品牌。
万顷白云蒸绿野，一声黄鹤唳青霄。“黄鹤楼”的成功得益于湖北中烟工业有限责任公司“在正确的时间抓紧做正确的事”，一步紧跟一步迈，一锤接着一锤敲。
改革发展——重大的事赶快干
20世纪初，英美烟公司和南洋兄弟烟草公司先后在武汉投资建厂、生产卷烟，武汉由此成为我国早期卷烟生产重地。
中华人民共和国成立后，武汉卷烟工业经过恢复、重组、改造，有了一定进步。20世纪60年代中期，首开全市工业体制改革先河，实行“托拉斯”体制，组建汉口卷烟总厂，下辖南洋汉口烟厂、襄樊烟厂、长沙烟厂、常德烟厂、郴州烟厂等5家卷烟制造企业。
1995年，武汉卷烟厂与武汉市烟草公司合并，成立武汉烟草（集团）公司，并被武汉市确定为第一批重点企业集团。
进入21世纪，行业先后开展省级烟草机构工商管理体制分开、工业企业联合重组改革。
面对18家烟厂、200余个品牌、上千个产品规格的“散乱低差”现状，湖北省委、省政府大力支持省内企业“坚定不移地推进重组，提高卷烟工业竞争力”。(yancaoye.comyancaoye.com)
2003年至2004年，湖北中烟以武汉烟草（集团）公司为龙头，以品牌为纽带，全面推动“18变1”联合重组、“200变2”品牌整合，彻底、有力地完成人、财、物等资源整合，实现了省内卷烟工业产供销统一，为企业及品牌发展奠定了体制、机制基础。
一同发生的还有——唤醒竞争意识、确立市场导向。
“时下烟草业发展在提速，淘汰在提速，发展慢了意味着消亡。”“为什么我们工艺、技术不落后，市场比人家小，发展比人家慢？”“打破固守汉味，吸味变不变，市场说了算。”“市场和品牌是中心工作。”
怀着紧迫感、使命感，湖北中烟围绕科技创新、营销服务、原料储备等方面深耕，让科技与市场对话，变“产品为王”为“服务为王”，加强烟叶基地建设、提升原料保障水平，千方百计做好、销好“黄鹤楼”，在改革发展大潮、品牌竞争浪潮中逐步站稳脚跟。
2002年，“黄鹤楼”销售3.47万箱，2008年实现销量28万箱，2012年“黄鹤楼”实现销量138万箱，2015年“黄鹤楼”实现销量185万箱。
在经历十余年高速发展之后，烟草行业近年来遇到增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近等难题。面对新的内外部环境，湖北中烟又一次选择了“正确的事抓紧干”——踏踏实实练内功。
他们出台营销队伍建设“三方案”，有序展开市场监测、品牌培育、终端维护等工作的营销管理体系化建设，推动营销综合转型；全面梳理和规范劳动合同，解决职工身份认同问题，坚持“向一线倾斜”分配原则和导向，增强员工的获得感，立体推进人事用工分配制度改革；坚持弘扬“严实细新俭”管理文化理念，推动基础管理争一流、体系建设创一流、目标管理铸一流、创新机制建一流、管理团队育一流，着力转变管理方式、提升管理质量、释放管理效益。(yancaoye.comyancaoye.com)
关键领域体制机制改革，管理创新创优，为“黄鹤楼”品牌健康可持续发展打下坚实基础。
品牌培育——共赢的事一起干
今年以来，“黄鹤楼”价格指数保持在100以上，零售客户综合毛利率水平在10%左右，高于行业平均水平；6月末，鄂产卷烟全国商业存销比0.41，低于行业平均水平。
工商零协同保状态、调状态、优状态，是湖北中烟品牌培育的成功经验和宝贵财富。他们以“总量控制、稍紧平衡”为总原则，密切关注重点品规的市场价格行情，既保持品牌良好状态，又不错失发展机会，做到在调控中不断扩大市场，在扩大市场中加强调控。
把保持品牌良好状态摆在首要位置，湖北中烟推动实现商业企业、零售客户、消费者三方满意：品牌价值得到维护，高端及高价位卷烟上半年销量增长超过20%，较好满足了商业企业提结构、增税利的发展需求；零售价格稳、卷烟动销快，“黄鹤楼”（1916）、峡谷情系列等高端、高价位规格保持溢价，“黄鹤楼”（软蓝）、“黄鹤楼”（天下名楼）等基础规格顺价销售，进一步满足了零售客户赢利需求；工商零信心足，共同培育“黄鹤楼”细支烟、爆珠烟、凉烟等品类，进一步满足了消费者多元化需求。
工商零一起育新品。武汉市烟草专卖局（公司）引入“黄鹤楼”（游泳）、“黄鹤楼”（银紫）等新品，积极开展“一店一品”“一品一策”活动，强化培育过程跟踪评价，加强营销全过程管控，做实新品培育；大连市烟草专卖局（公司）调整市场在销品规，引入新品“黄鹤楼”（游泳）、“黄鹤楼”（圣火）、“黄鹤楼”（三口品）等中高档规格，丰富湖北中烟在大连市场的“腰部”产品线；重庆市烟草专卖局（公司）引入新品“黄鹤楼”（硬15年细支），在主城7区选点限量投放，扩展高端消费者的高价位卷烟选择……
在工商零共同努力下，2016年以来，“黄鹤楼”品牌上市18个新品，累计销售14.24万箱，同比增加7.77万箱，占“黄鹤楼”销售增量的73.95%。其中，“黄鹤楼”（硬峡谷柔情）覆盖310个地市级局（公司），成为湖北中烟市场覆盖面最广的新品；“黄鹤楼”（硬银紫），荣获“2015~2017年度行业十大优秀卷烟新产品”，累计销售5.02万箱，成为湖北中烟销量最大的新品。(yancaoye.comyancaoye.com)
工商零一起建终端。湖北中烟积极推进终端维护工作由重数量向数量与质量并重转变。按照“科学选点、优化线路、提高质量、加强宣传、做好服务”原则，工商零三方深度协同，共同推动终端建设上水平，充分发挥核心终端的形象展示、新品推荐和示范引领作用，充分发挥现代终端的需求预测、消费体验等功能，充分发挥普通终端的产品销售、信息服务等基础功能，营造品牌销售的良好氛围，切实打牢终端工作基础。
当前，湖北中烟正和商业企业、零售客户共同推动“品牌归核化”——着力培育具有全国知名度、影响力和销量规模的大单品，做大做强主导品规，增强品牌整体竞争力。
创新驱动——关键的事持续干
2004年推出“黄鹤楼”（1916），成功打造高价位卷烟价值标杆；2008年，在行业开创“淡雅香”品类；紧盯卷烟消费升级新需求，打造细支烟制造基地，细支烟销量居行业第二位；打造凉烟“黄鹤楼”（硬8度），累计销售1.14万箱，超越“万宝路”（冰爵）……创新是“黄鹤楼”品牌历久弥新的底色。
在湖北中烟看来，今天的品牌市场表现如何，意味着昨天的创新工作做得如何；今天在创新驱动上“做了什么”，决定着明天在品牌发展上能“得到什么”。
以创新驱动彰显品牌价值。湖北中烟坚持实施以自主创新为核心的差异化战略，以品类创新带动市场创新、以价值创新实现品类创新、以技术创新支撑价值创新、以营销创新传递价值创新。比如，以技术创新彰显“黄鹤楼”品牌“高档、经典、创新、精湛”价值，满足目标客户需求，持续强化“1916”系列价值引领作用。
以技术创新强化竞争优势。十多年来，湖北中烟与20多所高等院校、科研院所建立战略合作关系，在香精香料、特色嘴棒、烟草薄片等方面实现重大技术突破，形成以小锅小炒、木桶增香为代表的个性化工序371道。截至今年7月31日，已累计申报各类专利3670项。(yancaoye.comyancaoye.com)
2017年以来，湖北中烟着力以“星系模式”技术创新体系构建为抓手推进创新优先战略，以重大专项策划实施为抓手突破关键核心技术，以供给侧结构性改革为抓手推进产品创新升级，以技术标准完善为抓手提升卷烟产品综合质量水平，以“个十百千”人才规划实施为抓手加强科技人才队伍建设，以创新文化构建为抓手推进全员创新，不断夯实品牌的创新驱动基础。
以营销创新助力品牌升级。湖北中烟不断创新营销活动方式，为客户提供新鲜的营销体验，增强市场对品牌成长的“拉力”。比如，逐步在软包、细支及异型产品上运用二维码技术，积累用户数据，探索开展二维码营销。又如，率先在部分终端运用VR技术推广品牌，变过去灌输式单向传播为主动式双向互动，带给顾客全新的消费体验和品牌认知。
品牌竞争是没有终点的比赛。湖北中烟仍在努力实施细支卷烟创新、爆珠技术升级等科技创新重大专项，推动营销队伍转型和营销方式创新，集聚品牌发展的磅礴力量。
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