反其道而型——「牡丹（青柠细支）」品牌解析
2018-08-31 00:00 ·
在某种意义上，细支烟的主流化、大众化、普及化就是被男性消费者所不断接受的过程与结果。已经被有所遗忘的是，细支烟在最开始的很长一段时间——不管是市场推广又或者消费认同——都被视为女士烟，可以与传统粗支烟的对比和差异更强烈一些，又因为天然的形态纤细、细腻精巧、色彩艳丽，男性消费者对细支烟总有先入为主、难以抹去的尬感。
现在的细支烟早早就刻意地模糊性别概念、淡化性别色彩，任谁都不愿意冒着失去更大市场空间的风险而给自己贴上女士烟的标签，即便产品设计所呈现出来的细腻柔软也都不过是风格的选择，至少对于品牌的决策而言，这意味着从「女士烟」的封闭走向了「细支烟」的开放，有可能覆盖更为广阔的市场空间、消费场景和目标人群。
只是，这种思维下的产品定位和目标市场就难免宽泛了一些。
举个简单的例子，消费者不仅很难对相同价位的细支烟进行合理的分类，也难以对某种品类、某种风格建立「一一对应」的品牌认知，选择的依据往往是某某价位的细支烟，这也导致了主流价位的细支烟有着非常突出的马太效应，后来者只能艰难地在强势品牌的供不应求或者有意调控中寻求有限增长，消费者方才记得起某某价位还有谁谁谁。
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尽管细支烟的成长是一个从细分走向主流的过程，但定位的模糊——尤其缺乏针对性的策略——所导致的竞争拥堵，又强调了从主流走向细分的必要性。如果仅仅只是价位设计的差异，以及有限地在香型、爆珠等环节做一些技术性的文章，往往会陷入到看似蓝海实则早已泛红的近身缠斗当中，品牌的热情到最后也很难激活市场的兴趣。
站在产业的角度，这样的重复低效也偏离了高质量发展的本意初衷。
对于牡丹这个中式经典品牌而言，开拓200元/条-300元/条价位的主流升级，有着顺应消费转型和满足发展所需的双重意义。一边可以支撑补充牡丹价位、完善牡丹品类、支撑中端升级的品牌诉求，另一边可以满足主吸价位持续上移、细支市场快速发展、爆珠市场高速发展的市场需求，最终达成了200至300元+细支+爆珠=牡丹新品的产品创新等式。
以细支+爆珠的二次组合——细支爆珠——的产品呈现，既符合牡丹品牌追求「美」的品牌调性，又是传统常规之外的积极完善，在「牡丹（软）」和「牡丹（软蓝）」的基础上，「牡丹（青柠细支）」有望以新的产品样式与金色系列一起改善和更新牡丹品牌的形象认知，对于增加牡丹品牌的多元化和丰富性也有着很现实的意义。(yancaoye.comyancaoye.com)
更重要的是，对于「牡丹（青柠细支）」的定位，牡丹大胆地摆脱性别模糊路线，意在打造一款专属女性的细支烟。按照牡丹的计划，「牡丹（青柠细支）」就是为25-35岁之间、新兴的——外貌年轻、内心成熟、装扮得体、谈吐优雅——的都市精英女性，她们需要更加符合身份、体现品味、反映情趣的全新选项，而不是无差变化的既有产品。
为了支撑这样的产品定位，「牡丹（青柠细支）」赋予了青柠果味、低焦低害、优雅形态和柔和口感的产品特质，尤其清新雅致的青柠口味，在口感上更容易得到目标群体的认同和喜欢。在产品的有形之外，牡丹为「牡丹（青柠细支）」确立了「你若盛开、清风自来」的价值主张，这句出自三毛随笔的Slogan，也非常贴合目标消费群体的价值观。
另一个看点，则是「牡丹（青柠细支）」所呈现出来的年轻化。
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在探讨「牡丹（青柠细支）」之前，我们不妨先认识一下另外一个来自大上海的经典品牌——百雀羚——创立于1931年，曾经风靡一时，据说当时的名媛贵族都把它当做护肤品的首选。但在年轻人眼里，百雀羚不过是一个「传统老式国货」旧式品牌，形象老化的背后终归是特点缺失、定位模糊与做派老旧。
在重塑「草本护肤」定位的基础之上，百雀羚在2012年推出面向年轻人的子品牌——三生花——包装上采用插画形式，精准抓住年轻人的审美方向。2015年，百雀羚再次推出年轻化产品——小雀幸系列面膜——不仅在文字上抓住热点又玩了把谐音，在包装上依然采用插画的形式，但不同于三生花的是，这次插画里的女孩从古代换成了现代。
另一方面，百雀羚和年轻人一起又玩又海，从2014年三八节——满屏「选择百雀羚、美过黄永灵」的广告，设计了黄永灵这个吊足胃口的鲜明IP；2016年双十一前夕——病毒式传播视频《四美不开心》；2017年京东超级品牌日——百雀羚又推出了#美时美刻#恶搞视频；2017年全民刷屏——长度达到426cm一镜到底的逆天广告。
因为产品的年轻化才是最大的年轻化，尽管受限于表达空间和传播途径，不可能像百雀羚般畅快自如，但「牡丹（青柠细支）」从品牌调性、产品设计和个性表达等方面仍然有更多年轻化表达，在传承牡丹经典元素的基础上，以青柠的线条、清新的绿色、简约的风格来强化差异化，又在与消费者的见面接触中进一步丰富「你若盛开、清风自来」的体验感。(yancaoye.comyancaoye.com)
只有打破固有束缚，才能引领潮流走向。「牡丹（青柠细支）」以创新的产品定位和新鲜的设计语言破开传统细支烟的定位模糊与身份界限，才能在破与立之后为品牌打开新的天空。
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