对于品牌培育，零售终端能发挥多大的作用？
2018-09-06 00:00 ·对于零售终端，对于零售终端的重要性，在认识上没有任何问题，行业层面始终以全局性、前瞻性、战略性来思考和推动现代零售终端建设，每年一次的网建现场会在更大意义上接近于现代零售终端建设推进会，各地也会围绕当年网建现场会确定的主题和交流的经验来展开新一年的零售终端建设，可以说是相当的持续和连续。
随着新零售从认识到技术的成熟普及，以大连网建会为标志，烟草的现代零售终端建设进入了新的阶段，提供了包括硬件设施、店堂管理、软件平台、品牌输出的一揽子解决方案，大家对于学习借鉴大连经验的热度很高，但正如会后当时的提醒，大连的形式好学，但学到内在并非易事，怕就怕学来学去就学个皮毛、图个热闹、沦为过场。
推进零售终端建设的过程中，看到进步与提升的同时，也要直面困难和矛盾，缺乏对零售客户意愿的充分尊重是一方面，总有「我为你好」的主观替代，不太关注并满足零售客户的真实诉求；对于零售客户经营能力、经营收益帮助不大是另外一方面，除了硬件的显性投入，货源的有限倾斜，似乎并不能给零售客户提供更多的增值服务。
这里面有一个非常关键的问题，零售终端对培育品牌到底有没有用？
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绝大部分的消费者与零售客户之间——完成交易——的过程，往往是最简单的给钱拿货，基本上并没有过多交流，零售客户知道消费者要什么，消费者知道零售客户有什么，即便某些乐于接受新鲜事物的消费者，对于新产品的好奇与兴趣往往也首先源于自己的信息掌握，而并非到了零售客户那里之后的现场推荐。
在更多场景中，消费者的不需要与零售户的不愿意构成了品牌培育在零售终端的现实困境，前者因为用不着甚至嫌麻烦，没有足够的意愿、耐心和时间来接受零售户的品牌推荐，反过来又影响到后者品牌推荐的效果，导致零售户推荐品牌的事倍功半，长时间下来也就失去了充分的动力，这还没有考虑品牌提供给零售户的刺激以及零售户本身的能力。
如果不信，只要到零售终端待上一天半天就可以做出结论。
是的，零售终端对于品牌培育的作用发挥，远不如总结归纳出来那般有用有效，平台、阵地、窗口的形式在，但宣传、推荐、接活的作用不明显。在很大程度上，承认并正视这样的问题与不足，远比问题或者不足本身更为重要也更加困难，因为这会让我们误断形势、摆错重心、偏离方向，进而丧失解决问题的时间和空间。(yancaoye.comyancaoye.com)
这并非是对零售终端的价值看轻——恰恰相反的是——正因为重视零售终端的功能发挥，才更加强烈地希望看清这样的现实，而不希望在未来的改进和加强上跑偏失速。正所谓「围绕中心、服务大局」，行业的高质量发展离不开高质量的终端建设，现代零售终端建设最需要补齐的短板，也是未来最大的空间，正是提高零售终端品牌培育能力。
因为我们的担心——现代零售终端建设不能搞成形式化、表面化和主观化——比南橘北枳更糟糕的结果是不断的朝令夕改、无序而动，本来具有较强功能属性、提供有效经营支撑的终端建设却变成了零售客户实打实的负担和累赘，最终带来重复而低效的投入与消耗，又错失了与技术升级、消费趋势同步的机会和窗口。
要解决这些问题，关键是处理好「两个定位」，一个是零售终端的定位，到底为把烟卖给零售客户还是帮零售客户卖烟并非，如果仍然停留于把烟卖给零售客户，本质上同智能手机贴上牛皮就以示尊贵并无二致；另一个是终端建设的定位，究竟是为建而建，为了完成某项要求和任务才建，还是帮助零售客户更好地服务消费者。
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有了这两个前提，终端建设以及零售终端的作用发挥才能够「不忘初心」。
很显然，合理的硬件投入、环境改造、氛围营造仍然是最重要的基础建设，没有人愿意在一个零乱、破旧或者昏暗的环境中消费，大家对「盒马生鲜」的好感首先源于舒适宜人的门店环境，而沃尔玛、家乐福的陈旧感也离不开购物体验的菜市场化。在被新零售尤其从线上到线下的扩张冲垮之前，完成基础设施的升级改造必要而急迫。
另一方面，对于软件支撑不能停留于向零售客户提供单纯的应用平台——如果考虑到某些地方还纯粹是为烟而烟，单独增加一个孤岛一样的烟草终端——而理应在消费者数据收集、分析和使用上多做文章，落脚到品牌培育这件事上，就是更有针对性地向消费者推荐品牌，而不是像过去那样只能依赖熟客推荐，又或者事倍功半地撒大网捕小鱼。
尽管网上卖烟还是严禁行为，但应用互联网思维、互联网技术和互联网习惯来更好地服务消费者，巩固和提升与客户之间的黏度，还是非常的迫在眉睫。我的观点，技术只是实现的方法和途径，核心在于服务的「随时随地」，培养消费者对于服务的习惯性、依赖性和不可替代性，这也是下一步消解线上巨头线下渗透带来冲击的有效途径。(yancaoye.comyancaoye.com)
另外还有两个问题，一个是现在搞卷烟零售的品牌输出，方向没错，但除了考虑中国烟草的整体感，但设计确实上还需要多花一些心思和投入；另一个是对于某些品牌，整体的高大上与终端的散乱差形成了某种隔空的暗讽，滴滴专车把自己包装得再专业再规范再高端，也不如车况良好、车容整洁、服务规范来得直接和有效。
放大一点来看，增强品牌培育能力→提高客户经营效益→增加烟草服务黏性，本身就非常贴合增强渠道掌控力的题中之意。
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