你的苏烟里怎么是黄鹤楼
2018-09-21 11:27 ·
引言：本文聚焦烟草行业品牌建设问题，借此为各行业品牌运维提供观察视角。客观中立，无意抑扬，无关褒贬。
同事抽小苏烟，工作间歇透气，倚着栏杆点了抽，很深沉的样子。另一个出来，吊膀子，一把从他衬衫口袋里抽出烟盒，麻溜摸出一支，捏着打火机正要点，扑哧一笑，问：“你苏烟里怎么是黄鹤楼？”那位也乐了，“昨天没抽完，塞进去的，不能浪费！”
都说“萝卜白菜，各有所爱”“趣味无争辩”，嗜好是没什么好说的，不过就程度来说，嗜好却可分为三六九等，浓淡浅深，人人不同。诗人艾青说：“为什么我的眼里常含泪水，因为我对这土地爱得深沉。”上升到信仰，谁也不敢玩笑；降格到日常，无所不能调侃。
与印第安人对烟的虔诚不同，当神器不神奇，泯然众物，丧失了沟通人神的功能共识之后，普通民众更多的是抱着实用主义的眼光打量烟草。“饭后一支烟，赛过活神仙”的广告语，不啻烟草风行时代的大众心理的真实写照。生理满足和应酬满足，让吞云吐雾兼具了自我享受和共同享受的双重特质。(yancaoye.comyancaoye.com)
苏烟里放黄鹤楼，表面看是偏好问题，其实是现实考虑，说到底都是“随性式的惯性”。虔诚时膜拜偶像，洒脱时笑对神祇，浪漫时随喜寺庙，现实时无视巫医，情绪万千，都是百姓日常，自然流露不矫饰。将黄鹤楼塞进苏烟，主观营造“乱入”的效果、客观造成“意外”的混搭，属于事后脑补，其实原来出自不浪费的现实计虑，这不能不说是任性，只是任性多了成惯性，惯性成风格，风格传递出人的个性趣味。
有趣味的烟民，人缘都不会差，不过产品制造商恐怕会皱眉头，开始考量自己的品牌忠诚度问题：是我的品牌出问题了吗？为什么把我的烟塞进别人家的盒子？为什么往我的盒子里塞别人家的烟？——烟企对烟民的下意识质问，简直是琼瑶剧经典场景的神还原。一个气愤不已：“你无情你残酷你无理取闹”，一个麻木不仁：“我怎么残酷怎么无情怎么无理取闹”。结果必然是观众爆笑，演员越投入，观众越出戏。
事出有因。时代变了，剧情不再合乎当前的“情理”。前一段新闻报道，曹禺经典悲剧《雷雨》在北京人艺公演，观众大笑，这在几十年前，绝难想象。烟企在适应这种变化的同时，也需对品牌的塑造和传播，进行严肃认真的思考，少一些“卧榻之侧，岂容他人酣睡”的霸气，多一些“积土成山，风雨兴焉；积水成渊，蛟龙生焉”的踏实。
立足于相对的忠诚，强化品牌特色。《庄子》记载了一个故事，说寿陵余子看着邯郸人走路好看，去学样，结果没学好，连路都不会走了，只好爬着回去。品牌塑造也不应盲目跟风，没有对自身的清醒认识，在跟风中迷失自己，只会面目模糊，做出“为渊驱鱼，为丛驱雀”的事，自乱阵脚。知晓品牌的核心魅力与价值，恰当运用，对于维护和扩大受众，大有裨益。绝对忠诚难行，相对忠诚易致。与其奢望让所有人都喜欢，不如致力于让不喜欢的人喜欢，让原有的人更喜欢。(yancaoye.comyancaoye.com)
立足于多元的变化，激发品牌活力。世异则事异，事异则备变。对需求无动于衷，对变化视若无睹，只会错失发展机遇，让品牌陷于被动。刻舟求剑多事与愿违，守株待兔多坐以待毙，司空见惯多麻木不仁，墨守成规多抱残守缺。强大如可口可乐，配方也经过反复锤炼才定型。其昵称瓶、歌词瓶、台词瓶的花样互动，可以说是放得下身段、玩得起手段。流水不腐，户枢不蠹，烟草品牌保持动感，就是顺应市场，就是激发活力。没有对市场的敏锐感觉，没有消费者的充分尊重，品牌僵化指日可待。低焦烟、细支烟、果味烟……消费者爱好多元，品牌也应调整姿态。
立足于专精的态度，提升品牌质量。质量是品牌的生命，稳定的质量水平、严格的质量控制，是企业健康持续发展的重要保障。没有质量，一切都无从说起。中华烟“3字头”一度风行江浙；黄鹤楼·软珍品连续三年质量评价第一；云烟·神秘花园曾经位列年度细支烟综合质量榜首，企业引以为荣，烟民口耳相传，助长了品牌声誉的传播。如果加上品牌自身的高科技附加值以及高品位象征，更有利于树立并强化品牌的美好形象。
烟草在现代科学消解下，失了神性（不能沟通人神了）；在柴米油盐侵扰下，失了节奏（快消品定位，悠闲不再）；在健康意识的进击下，失了体面（吸烟有害健康）。尘归尘，土归土，认清现实，不执迷于绝对忠诚，不系念于一家独大，踏踏实实，勤勤恳恳，回到产品本身，回到企业本身，做消费者喜欢的产品，做市场欢迎的品牌，把握需求并引领需求，才能有一个光明的未来。
消费者不需要给予品牌一个忠贞的承诺，品牌却有必要给消费者一个信赖的理由。对于消费者来说，苏烟可以装黄鹤楼，黄鹤楼也未始不可以装苏烟。(yancaoye.comyancaoye.com)
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