做中国人自己最好的卷烟

2018-10-21 23:38 · yancaoye.com
做中国人自己最好的卷烟

开栏的话

今年是我国改革开放40周年。40年来,党团结带领全国各族人民,以敢闯敢干的勇气和自我革新的担当,闯出了一条新路、好路,实现了从“赶上时代”到“引领时代”的伟大跨越。特别是党的十八大以来,在以习近平同志为核心的党中央坚强领导下,全面深化改革取得重大突破,主要领域改革主体框架基本确立,中国的改革之路越走越宽,开放之门越敞越大。

烟草专卖制度是改革开放的产物和成功实践。改革开放以来,烟草行业在党中央、国务院的正确领导下,着力深化改革,实现了平稳健康有序发展,有力维护了国家利益和消费者利益。从今日起,本报开设“壮阔东方潮 奋进新时代——庆祝改革开放40年”专栏,探寻烟草行业改革发展地标,展现烟草改革开放足迹,激发继续前行的力量。

中国,上海。黄浦江在这座城市的心脏地带转了一个近乎九十度的大弯,成就了极具象征意义的黄金弯道。弯道一侧,浦东迅速崛起的鳞次栉比的高楼大厦标记了城市转变的速度,见证了经济转型的高度。而在弯道的另一侧,以“做中国人自己最好的卷烟”为使命的“中华”品牌,在岁月淬炼和市场磨砺下不断成长,走向全国,走出国门,走进新时代。

离海更近,可以更早感受到改革开放的滔滔潮声。四十年来,“中华”品牌伴随改革开放一路前行,赋其活力的,是市场经济的“神来之笔”;护其发展的,是专卖体制的规范有序和品牌自身的传承创新。

时光流转,在追逐时代潮流的奋进中,波浪式前行的“中华”品牌也如黄浦江一样转过一个个发展的弯道。用百年的梦想拥抱现在,用务实的行动展望未来,这就是“中华”品牌。

黄金时代里演绎卷烟品牌“春天的故事”

1978年,中国改革开放的元年。

对于“中华”品牌而言,这是一道泾渭分明的分水岭。

站在这个时间节点往前看,创牌于新中国成立之初,数次打破原料困局、闯过质量危机的“中华”品牌,身上肩负的是“做中国人自己最好的卷烟”和振兴民族卷烟工业的使命。

站在这个时间节点往后看,身处改革开放大背景下,作为新中国第一个甲级高级民族卷烟品牌和第一个过滤嘴卷烟品牌,“特供”身份的“中华”品牌所面对的是市场经济的洗礼。

“特供”是计划经济时代的“标签”,“国烟”需要在改革开放的市场经济下“正名”。如果把改革开放的每十年作为一个历史单元,那么1978年至1987年这十年则是“中华”品牌发展的一个重要蓄势期。

细数那段历史,改革开放,农业领域的突破口是家庭联产承包责任制,工业领域的切入点是扩大企业经营自主权,而烟草行业的改革则是烟草专卖制度的确立。

正是烟草专卖制度的确立,产供销、人财物、内外贸高度统一的管理体制让片烟不产的上海烟草与河南、贵州、云南等烟叶主产区通力合作,在烟草行业率先建设了一批优质烟叶基地,初步破解了困扰“中华”品牌发展多年的原料问题。(yancaoye.comyancaoye.com)

走出国门学习考察,带来“跳出一亩三分地”的宽阔视野;启动“七五”技改计划,让“爷爷辈”的技术设备更新换代、脱胎换骨。改革,打破藩篱,让上海烟草上下“茅塞顿开”“豁然开朗”。随着制度、原料、技术问题逐一解决,“中华”品牌迎来了“闸门大开”的年代,迎来了走向市场的时期。回溯既往,正是每一个关键节点做出的思考和决策,让当年的“中华”得以成为今天的“中华”。

今天的“中华”品牌已经迈过了“百万千亿”的门槛,是中式卷烟品牌的“领跑者”,而其真正意义上与市场、与消费者的“第一次亲密接触”始于1988年的价格放开。

时过境迁,不少老上海烟草人依然对当年国营商店排队购买“中华”卷烟的场景记忆犹新。彼时,“价格闯关”首先在全国最大的工商业城市上海开始,第一批上市供应的名优卷烟名录也首先敲定了以“中华”品牌为代表的13个牌号。

面对市场供需的基本面,“按价格制定策略”这一市场化取向改革的核心要义已在当时初具雏形,“稍紧平衡”也成为经历几轮价格攻防后得出的“中华”品牌发展的宝贵经验。

从最初定价到后续调控,“中华”(红)和“中华”(金)的稳定表现大大拓展了品牌的宽度,为日后“中华”软硬两包在各自价位段的发展打下了基础。从价格放开到市场放开,改革激活了卷烟品牌的活跃因子,“到市场上去、到消费者中去”成为卷烟市场最有号召力的话语。

1992年,一首《春天的故事》标注起又一个新的时代,《烟草专卖法》的正式实施也为烟草行业标注起一个新的时代。在上海,一系列的战略动作也为“中华”品牌迎来新的“春天”:建立行业第一家省级大型烟草集团,建立行业第一家国家级技术中心,建立企业与品牌联系更加紧密的卷烟销售网络,顺应市场的“软贵定律”,以新产品的结构升级引领消费升级……

成名于计划经济时代,辉煌于改革开放大潮,“中华”品牌的销售规模从1988年的1.34万箱发展到1999年的13.7万箱。走出国门,“中华”品牌成为第一个进入国际免税店的国产卷烟品牌,并逐步确立了卷烟出口第一品牌的地位。

面对改革开放的时代洪流,上海的不少老字号在历史向前的车轮中掉队,“变与不变”则成为“中华”品牌发展的交响曲。所谓变者,不是邯郸学步,而是与“时”俱进、顺“市”而为,与国家和行业的脉搏同频共振。所谓不变,不是固步自封,而是把“做中国人自己最好的卷烟”化作精神信仰和品牌灵魂,这是“中华”品牌的核心竞争力,也是有口皆碑的价值源泉。

品牌发展的世界观、方法论和精气神

跨过世纪之门,一个新的起点总能给人无限的想象空间。

如果把新世纪的历史坐标分作两段,前者的主题词是“工商分开、联合重组”,后者的主题词是“卷烟上水平”。如果把企业战略看作是“中华”品牌的世界观,那么,前者则是“做精做强”战略,后者则是“百万千亿”工程。

2003年,国资委宣告成立,标志着自1978年以来的机制放活、体制创新两大改革完成,央企改革进入了新阶段。同一年,以安徽工商管理体制分开为突破口,卷烟工业企业组织结构调整、卷烟销售网络建设、取消县级公司法人资格,行业在重大领域和关键环节的改革,为培育大市场、大企业、大品牌提供了原动力。

正是在这样的历史背景下,“京津沪”三角布局,成为当年颇有影响的行业跨省联合重组事件。而在之前,“做精做强”战略以“深、实、细、新”的海派风格让“中华”品牌乘上改革的快车。不直接强调做大,而是通过做精做强开疆拓土,这是一种路径选择,更是一种文化基因。(yancaoye.comyancaoye.com)

从36个名优品牌到卷烟产品百牌号名录,再到“两个十多个”,以“做精做强”为世界观的“中华”品牌需要配套的方法论作指导。

市场从来不是一直波平浪稳的。2005年,价格波动的“惊险剧”让上海烟草人重“识”营销,“八大协同”的方法论从供应链角度建立起新型的工商关系。

面对“一高两低”的中式卷烟发展方向,“中和平衡”的方法论找准了降焦减害与香气风格的平衡点,让“中华”品牌保持了“降焦不失香”的中式特色。

以“两化融合”为基础进行流程再造,以联合控股方式打造品牌打叶专线,以品牌手册形式确定产品设计开发、生产制造、市场营销系列标准的“基本法”,以百年老店的心态做企业,以百年品牌的姿态做“中华”,产品与销售、技术与管理的配套方法论成为“中华”品牌“做精做强”世界观的有力抓手。

“做精做强”战略巩固了“中华”品牌的市场定位,而“卷烟上水平”的出台意味着一个大品牌时代的到来。

2009年,“卷烟上水平”作为行业当前和今后一个时期的主要任务被着重提出来,“532”“461”的行业品牌发展战略蓝图随之浮出水面。一直以来,行业卷烟品牌发展目标考量更多的是品牌规模,而此次“卷烟上水平”进一步丰富了品牌发展目标的内涵。

“532”代表的是品牌规模,“461”代表的是品牌价值,品牌规模不仅要做大,品牌价值也要提升,这是第一次将品牌价值如此凸显。当其时,行业过百万箱的品牌有13个,销售收入过400亿的有1个。

“532”“461”如同一面镜子,直观地折射出各工业企业旗下品牌现实与目标的差距。谁将是“4”,谁将是“6”,谁又将是“1”?对于“中华”品牌而言,“1”并非量身定做,却又众望所归。

面对天时地利人和的“改革窗口期”,“百万千亿”工程承接“做精做强”战略,把“中华”品牌引向一个新的高度。事后来看,如今已有数个品牌先后迈过千亿大关,那时的战略选择必然且必要。

“百万千亿”,先有“千亿”,后有“百万”。作为工程,不仅有规模目标、价值目标,还有运行状态、科技创新、生产配套的概念。“百万千亿”的“世界观”得以确定,接下来关键是“方法论”的实现路径。

肇始于山西试点,以“三维五率”为核心的精准营销继订单供货、协同营销之后,为“中华”品牌营销工作装上了一个“超级雷达”。对于全国340多个地市级局(公司)2600多个县级市场,精准营销从供应链的角度以更加精确的信息、更加精准的投放、更加精细的管理,让“中华”品牌趋向“全覆盖、动平衡、不断档、不积压”。

如果说精准营销是解题“百万千亿”工程的“新思维”,那么“中华专线”则是推进“百万千亿”工程的“大手笔”。面对艰难的技改局面,“中华专线”用短短三年、在不到百亩的土地上完成了新技术、新材料、新设备的应用,为“百万千亿”奠定了装备基础。

2011年12月16日,喜讯传来:“中华”在创牌60年之际成为行业第一个实现千亿销售收入的品牌,成功摘取了“461”品牌战略王冠上最璀璨的明珠。321天后,第五百万件“中华”在上海卷烟厂下线,实现了年产量100万箱。(yancaoye.comyancaoye.com)

虽然用时不到三年,但“百万千亿”并非“大跃进”式的盲目增长,而是“中华”品牌以配套的方法论应对、破解“改革窗口期”的必然选择,是释放成长潜力而成就的规模效应。

事实上,当一个经过60多年岁月沉淀的品牌跨越不同时代一个又一个发展台阶时,其意义已经超越了一种简单的商品,而凝结成一种特殊的文化象征和精神底蕴。

无论是创牌之初肩担“做中国人自己最好的卷烟”的历史使命,还是在一缺资金、二少场地的“七五”技改中发扬的“非常时期的非常精神”,无论是“一丝不苟、支支一流、一包一箱、不优不休”的质量格言,还是“和搏一流”的企业精神,共同塑造了“中华”品牌的精气神。

流逝的是时间,沉淀的是精神,不变的是追求。这是属于上海烟草的积淀,在历史关口的每一次选择中,和衷共济、拼搏竞争、勇创一流,树立了“中华”作为中国最具价值卷烟品牌的标杆形象。

更难走的爬坡路上有更美丽的风景

脚下是更难的上坡路,眼前是更美的风景。

进入新世纪的第二个十年,超过百万箱体量的“中华”已是一个“大块头”,高平台上每前进一步都需要“大智慧”。目标不是敲锣打鼓、顺顺当当可以达成的,“百万千亿”在数量上实现之后,更需要把目光聚焦在质量上实现“中华”品牌的“百万千亿”。

此时,作为改革开放的窗口和经济建设的前沿,上海经济告别了持续多年的两位数增长。“创新驱动、转型发展”,新形势下的城市战略,吸引着全国关注的目光,也回答了上海烟草关心的问题。

之后不久,新常态,这个描述国家经济运行态势的新词汇深入人心,模式转变、产业转型,调速换挡、腾笼换鸟,“转”与“换”显现出改革进入“深水区”的思考与实践。

与行业思考与实践“三大课题”相伴的是“四大难题”和“三大压力”。宏观经济“大环境”和消费市场“小气候”让持续领跑的“中华”品牌感受到了不同过往的发展态势。

无论是经济转型下的供给侧结构性改革,还是专卖体制下的卷烟营销市场化取向改革,改革的导向直指市场,尊重市场、跟进市场、服务市场,这三个词逻辑关系上的递进,背后是以市场为中心对管理模式和营销模式的反复打磨和不断升级。

有力地调控、积极地调整、适当地调养,虽然“中华”品牌近两年在销量上同比有所调减,但量的减少不是责任担当的减轻,不是发展质量的减色,而是因“市”而变的判断,是顺“势”而为的选择。

当然,企业发展的引擎在于品牌战略的引领。不同的阶段,适应不同的环境,确定不同的发展战略,这是“中华”品牌60多年来一条宝贵的经验。(yancaoye.comyancaoye.com)

打造“百万千亿”升级版,单一依靠软、硬“中华”的发展模式已不可持续,必须更多依靠品牌布局和品类创新。以“中华”品牌为核心的高端集群、中端转型和打造新型烟草制品的新“1+3”品牌发展战略成为上烟集团的“品牌布局图”,在新旧动能的转换中追求品牌发展水平和竞争能力。

今年以来,“中华”中支烟销量已过万箱,价格保持坚挺。创新产品畅销市场,不仅提升了品牌的价值感和获得感,而且增添了品牌“保状态”的动能,更加坚定了走以质量、效益和结构优化为导向的发展之路。

圆规之所以能画圆,因为“脚”在走,“心”不变;接力之所以能连续,因为“人”在跑,“棒”不变。从市场驱动到驱动市场,在“新非常时期”发扬“新非常精神”,“中华”品牌的发展基点一以贯之:

立足于精准营销的升级版,“一地、一品、一时、一价、一量”,市场策略与时间、价格、销量联动,新品培育与产品销售联动,营销工作与管理体系联动,针对不同区域的差异化调控,让“中华”品牌的状态指标更具弹性。

价格回升带来状态回暖,状态回暖带来价值回归,通过精耕细作下的“颗粒归仓”,“中华”品牌在精准营销升级中换来了消费者的口碑,维护了零售客户的利益,赢得了商业企业的信赖。

立足于精益制造的升级版,强化烟叶原料的“一生管理”,加快技术研发和技术储备,实施“集约化+柔性化”生产运行方式,探索“互联网+”设备维修方法,不断提高资源利用效率。

距离上海迪士尼度假区的不远处,浦东科技创新园区在康桥拔地而起,这是上烟集团实施京津沪三地烟厂技改后的又一重大战略举措。不久的将来,这里将建成创新型、数字化、低碳环保的世界一流科技园区,成为“中华”品牌持续发展的有力支撑。

品牌新动力、产能新布局、改革新势能、文化新内涵。面对新常态,发展带来的问题必须在发展中解决,而外部环境和内部要素造成的压力,恰恰是“中华”品牌不断提升发展水平的最佳动力。

未来或许是想象不到的模样,历史却是一面镜子,回望来途,审视当下,总能悟出一些道理。身处改革开放的“不惑之年”,更需要有应时顺势之为和厚积薄发之力,用百年的梦想拥抱现在,用务实的行动展望未来。

只要时间在行走,就没有停下脚步的理由。

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