湖南怀化洪江区将实现自助式新商盟订货服务
2019-02-17 14:36 ·随着烟草行业电子商务的普及推广和企业人力资源的改革深化，烟草市场的运作与客户多元化需求也随之发生了改变，烟草企业在完成高增长经济指标同时，亟待良好的精神文明效益填补巨大的社会负面欠账，我们通过对辖区市场的调研，结合中国洪商文化，率先推出“伙伴式”客我关系新理念，为探索烟草专卖管理服务创新，推进体制改革起到引领和借鉴作用。
一、先亲近优质客户 窥一斑而知全豹
目前，湖南怀化洪江区共有卷烟零售经营户345个，其中70个高端精英客户，占总数的20%强，2012年1-9月份高端精英客户的经营规模占总销售量的49.93%，平均每户月销售量为456.60条，平均单箱值为2.5万元，高于全区平均单箱值1.9万元的31.58%，高于全市平均单箱值1.7万元的47.06%，销售结构拉升凸现，高端精英能挑半壁江山，可谓千军易得一将难求，其经营风格和业内口碑任何时候不可小视。选定20%的精英客户做基础，是确保“伙伴式”客我关系构建成功的关键。因此，把高端精英客户当爱人一样追求，细心磨合，愉快沟通，当种子一样培育非常必要，不可争辩，他们的引领带动作用可以起到事半功倍的效果。（见图1）
1、 客户基本现状
洪江区卷烟零售客户中适合做伙伴基础的有70个，均为高端精英客户，占总数的20%强，其中：①性别比例：男性50.67%，女性49.33%；②年龄阶梯划线占比：30岁以下1.33%、31-45岁40%、46岁-60岁49.3%、60岁以上9.33%；③客户级别占比：A类客户为48%、B类客户为45.3%、C类客户为6.67%。以上数据均按自愿有效原则进行概率测算，即扩大到ABC各级别卷烟零售客户，除了销售数据未进行测算以外，对随机选出的75个被调查对象按要求进行客我关系敏感问题调查。从数据分析可以发现各级别客户在自发自愿前提下对本项目的参与意识和分布情况。（见图2）
2、 客户需求的服务关系
服务多元化是客户需求的新动向， 为精准起见我们对客户进行无诱导性自愿选择服务关系的成因分析，测试75个对象，观察其内心需求取向。推出四种服务关系，其中选择：主动服务关系37.33%、被动服务关系2%、伙伴式服务关系60%、其他服务关系0。 从数据中可以发现客户在自我服务的同时，更多地希望成为被关注的对象、成为紧密配合的商业伙伴。
3、 客户对活动频率的期望值
客我关系升级速率的变化直接影响项目的进程和质量， 研究中我们对卷烟零售客户进行活动频率和期望值统计，测试75个对象，观察其耐受力和期望值，根据掌握的数据调整项目计划，合理高效开展活动。测算活动频率结果为：一月一次16%、一季度一次22.66%、半年一次38.66%、一年一次6.66%、不定期16.02%。不定期百分比值可以作为任意条件分别进行新组合，但新组合的之和都没有超过原基数的最高绝对值，由此可认定原基数测算的变换速率可以采信。从项目的实际推广和完成活动效果来检验，客户参与活动频率应按规模大小来决定，如果硬件设施配套，有优良环境的文化娱乐活动场所，每日都是活动日也不算多，目前企业诸多条件不足，单从客户的角度而言半年一次与心里预期较吻合。
4、 客户对公益价值杠力的认可
拓展客户的精神空间，发挥好客户自求完善的品质，增强客户的社会参与意识，提高客户对公益价值杠力的认同，引导和帮助客户理解和认识有形和无形的财富价值观。2012年7月至10月我们对卷烟零售客户进行组织发动，倡导参与非经营性的社会公益活动，选择112个客户分两批进行测试，第一组75个为虚拟测试，测试感应程度为：很有帮助33.33%、有些帮助52%、无帮助2.66%、不能确定11.9%。从数据分析客户心中持观望态度的不少，这对“伙伴式”客我关系的推广是一个挑战。第二组45个为预测试，37个为真实测试，于9月底10月初对高端精英客户参济困扶贫送温暖活动进行比照分析，自愿参与者从第一组测试最高值52%上升到92%，这是一个喜人的积极信号，原因是我们发挥了协会小组长情感价值链的作用，如果做到无障碍沟通客户对社会公益活动的响应度、认知度和参与度可以更高，甚至达到100%。由此可见，客户的觉悟性和公益性有内在的需求规律和空间，但须引导和推动才能实现。(yancaoye.comyancaoye.com)
5、 客户择友的标准
从人的个性到学识技能构成人的基本经验值，经验值大小又作用于人的能量大小，为了解伙伴式基础客户的整体素质，我们对卷烟零售客户进行择友多选条件的分析，测试对象75个，统计结果为：有头脑的30.66%、讲义气的28%、讲感情的25.33%、讲诚信的78.66%、有一技之长的8%、比自己强的4%、比自己弱的8%、客户自由描述的其他类型为0。通过数据分析可以看出在怀烟洪商人中最推崇的是以诚信为中心，兼顾智慧、义气、情感和其他因素为基本条件的择友标准。
6、 客户交际的主要关系圈
关系圈对于商人而言是一个既公开又秘密的话题，因为交际圈的大小和分类不同决定了一个人的不同爱好和成就，某些人认为自己生活的圈子不宜公开，有些人却乐意公开，这是不同关系圈的性质所决定的，这个热门话题需要丰富性和自由度才能表达清楚，我们本着帮助客户扩大交际圈子，提升多元盈利能力为目的，对不少于30%的客户进行交际圈的测算分析，其统计结果为：商业圈70.66%、同学圈48%、亲缘圈48%、文化圈20.66%、行政圈14.66%、体育圈6.66%、艺术圈4%、客户自由描述其他类型为0。从数据结果看洪烟商人业内交往兼顾亲缘和同学成为人际交往的主流，从客户内心散发出更多渴求业内因子的活跃，这是推广实施“伙伴式”客我关系最强烈、最积极的信号源和动力。
7、 客我之间的距离与误区
①国家央企与个体的距离。如果烟草企业作为国家中央企业不能放低身架服务于客户，那么这个看似没有距离的距离就会成为巨大的鸿沟，是横在客户心中的无法逾越的心理障碍，化解这个矛盾的关键点就在于烟草企业要在管理客户的称呼上和服务礼仪上进行改良，而不是将卷烟零售客户作为个体经营者对待，应纳入销售终端的合作伙伴来对待、来称呼，如“加盟卷烟零售商”等等，应予广泛征名，择优而用。当然，在转型的同时需要对准入门槛进行科学的设定，现有标准需要修正。
②有形式与无形式的距离。每一个客户都是独立的个体形态，但在客户心里从来没有找到自由后的归宿感，是否需要为这个群体建立一个精神归宿载体，而不是表演过时的应付套路，是实实在在为客户服务解困，增强企业凝聚力的职能部门，并在企业基础设施建设中进行配套规划，以推进烟草企业实现更大的社会价值和意义。
③管理与被管理的误区。卷烟零售客户在侥幸从事违法经营行为时总是想逃避法律的制裁，一旦被查处就与执法主体，尤其是和执法人产生矛盾甚至结仇，烟草行政执法与卷烟零售经营者之间始终改变不了管理与被管理的身份，化解这个难题关键在于换位思考，在不违背法律规定的前提下，作为执法管理者要尽可能地帮助卷烟零售客户盘活生意，高效周到服务，做一些行政管理以外的牵线搭桥工作，将强弱客户进行一帮一结对子，建立伙伴式的合作关系，用人情味感染客户，如春风化雨，润物无声，从而促使客户自觉遵纪守法，合法经营，自愿接受烟草专卖主管部门监督管理，配合工作。
④企业核心价值观与个体利益观的误区。烟草企业以“国家利益至上和消费者利益至上”为核心价值观，从国家局到基层县局形成一整套缜密宽松的文化理念，近年来已深入到每一个员工心中，而卷烟零售经营户所信奉的“多赚钱，唯利心”价值观与烟草企业的价值观相去甚远，要客户心里装着“国家利益至上”是不现实的，卷烟经营户心里所想的是眼前利益，烟草企业的核心价值观就像“日光射线的弧频率”是高等理论，不适合一般老百姓口味，把企业的宏观理论和战略思想变成卷烟零售户愿意接受的东西，从解决实际问题出发提升卷烟零售户的生存能力，让卷烟零售户真正体会到加盟就意味着直接受益于国家利益，有了最强大后盾、最强大保护和最强大营销信心，是无上荣耀的身份象征，最大限度消除“卖几根烟的个体户”这一概念，以校正卷零售户的思维方式，转变和溶化客户价值观的凝固态，这也是烟草企业零售终端待完善的投资空白——社会形象工程建设。近年来，很多酒类企业为区域代理商全额出资装修门店，并设置较高奖励的回扣点，既满足了品牌推广代理的需要，又在无形市场中维护了企业的社会形象，把经营自己品牌的客户纳入到企业核心价值观的统一战线，统一受益序列，这是用国际商业眼光来做中国的市场化销售，值得借鉴和推广。
二、高端精英客户调研五原则
1、全面性原则：
对于任何已被列入的高端精英客户，要全面定义其所有的需求，全面 掌握客户对服务需求强度和满足状况。全面掌握的要义是要让客户内心的需要完整清晰地体现，并根据客户的全面需要分析其生活习惯、个性偏好、适应能力等相关因素，让客户体会到整体与全面地介绍自己，展示客户完美个性化的形象。比如：我们在深入研究客户动态信息调查中，按基础信息和各类喜好选择问答共计86个信息点进行分析，就是坚持完整性的需要，由此可见细节和多方位多角度是保证全面性原则实现的关键因素。(yancaoye.comyancaoye.com)
2、突出性原则：
注意客户的个性化需求，既要不忽视客户的零售终端功能，认同其第一作用是为企业销售产品，同时要帮助客户满足多元化需求。尤其对差异化个性需求要作为客户的典型性分类管理。要突出服务和客户需求的结合点，清晰定义出客户的需求，必要时应对提供的服务需求形成一个“独特名称”。比如，在“伙伴式”客我关启动仪式中我们打出“利群——让心灵去旅行”这张牌，即让客户感受到了品牌与自身的关系，又增强了新品牌推出时的亲和力，个性化和娱乐性充分与客户融合，客户对该品牌的认知度随个性的张扬开始显现，引导客户在“伙伴式”客我关系中的定位也得到了自由空间。
3、深入性原则：
沟通不能肤浅，力求做到被调查客户人人都说心里话，把真实意愿表达出来，防止空谈。尽可能引导客户针对“伙伴式”客我关系提出自己的看法，结合客户的经营能力、资金多少、个性、生活方式提醒客户围绕自己和烟草企业之间升华想象力，只要客户说出自己的真实想法，就围绕这个真实想法开展工作直到解决问题。也就是说，要对客户的需求作出清晰的定义，如“身份价值”与“增值服务”越是深入细致，客户越是配合，这就证明客户乐意接受和认可。让客户说出心里话，事前工作的精细、深入是必不可少的。客户愿不愿意成为伙伴就是看你对他是否细心和真心，是否真正明白客户的心里需求。
4、广泛性原则：
广泛性不是对某一类特定客户需求定义时的要求，而是要求调研人员在和各类客户沟通时做到了解所有接触客户的需求状况，学会对比分析，差异化的准备自己的相关工具和说服方法。我们在做高端精英客户调查中最初计划人数为20个，且定位在A级客户中 ，但在实际操作中我们扩大到75个调查对象，其级别为：A1十二个、A2八个、A3十六个、B1二个、B2七个、B3十一个、B4五个、B5九个、C1五个。广泛性原则更适合“伙伴式”客我关系的基础需要，多类型参与，多角度查找问题才能发现问题源和项目是否真正匹配。
5、平等性原则：
每一位客户是平等的人格，即使很小的经济规模也不可无视和小看客户，从客户的内心非常在乎自己人格的任何礼仪和身份定义，客户不是我们的下属，命令他们不仅无效还会导致关系紧张，甚至变成对立起来。建议和征询、商量无处不在，即使是客户自身格外需要的增值服务也不希望成为强制性附带条件，在客户需求的定义过程中始终做到平等性，把客户经济规模与人格等同起来不分大小加以尊敬，根据客户的实际能力进行引导和匹配性组织活动，这样既考虑和尊敬了客户的平等性，同时有利于我们工作的开展。伙伴式客我关系对于客户基本情况的调查，我们做到了广泛性几乎涵盖了所有客户级别的意见收集，其目的就是的遵循客户平等原则。从细节看，即使一份很简单选择问答，只要是能够体现客户真实意愿的答案我们都会增加“客户自由描述”空地，充分满足客户内心的自由度和人格平等， 使客户没有压力乐意配合工作，2012年8月我们从75个被调查客户进行了相关议题的测试，没有一位因为被歧视而拒绝回答我们假设的各种问题，客户参与度和完成率均为100%。
三、从理论到实践推进“伙伴式”客我关系进程
构建“伙伴式”客我关系关键在于理论与实践的结合，理论的学习和创新既是项目的基础，更能提升项目的质量和高度。项目的实施和推广要发挥两条腿走路，一是在实施中对于客户需求应作为主要的攻坚课题加以研究，有针对性地推进计划项目的实施，以校正客户需求与项目设计中的不足；二是在掌握客户真实需求的同时，积极推动核心管理层关注和强化战略的执行力，防止项目实施停留在文件和方案中成为一纸空文。从理论上说，“伙伴式”客我关系的客户需求是泛指客户用于满足自身价值所需要的多元化增值服务。“伙伴式”客我关系的实施遵循这一理论，首先应该针对客户需求的愿望进行分析，通过分析的结果划分层次，再根据企业的预期规划和发展进度匹配等比体条件的服务与措施。
客户需求的层次我们可以学习参考马斯洛需求层次理论，（见图3）（马斯洛（Abraham H Maslow，1908—1970）美国心理学家，智商高达194位及神灵，第三代心理学的开创者，伟大的先知，犹太人。他提出了融合精神分析心理学和行为主义心理学的人本主义心理学美学，主要著作是《动机与人格》、《存在心理学探索》、《人性能达的境界》等。）
(yancaoye.comyancaoye.com)
基于烟草行业运行的（ZM）和（CRM）型客户关系管理平台，结合实际走访调查的资料信息，将客户需求的共性规律做如下层次划分：（见图4）
从客户需求层次分析示意图中可以发现客户的需求与“伙伴式”客我关系项目的设计条件对照，主要是表现在“服务需求”中的“培训”，“关系需求”中的“人际关系、商业关系”，“增值需求”中的“身份价值、获取利益多元化”等，其中“产品需求”与“体验需求”已经在销售服务环节完成了其目的，只有服务需求中“培训”环节仍然可以成为跳跃因素进入客我关系发展的动力，并升华到与关系需求、增值需求连成一体的更高愿望，这一愿望正是发展“伙伴式”客我关系的强劲动力和催化剂。从分析中找到了客户需求与项目直接变化的因果，也就找到解决问题的办法，其着力点放在客户共性规律的需求多层次，对接具体的子项目并按计划串联起来，完成预定项目的基本架构，从平面到立体形成感知的虚拟状态，这种变化是从一维到二维到三维的过程，通俗说就是理论指导实践的过程，让客户实实在在体会到“伙伴式”客我关系发生在自身的微妙变化和现象。
1、建立多元服务机制，增加计划资本性基础设施投入
从企业的长远发展制定规划，从企业的基础投入着手，即从硬件到软件加大资本性投入，增设非盈利性社会公益服务类财务支出项目，建立多元服务机制，推动适应时代发展、适应客户需求的文化体育娱乐场馆设施建设。目的主要是解决现实中存在的不足，填补企业多元服务在形式上的空白（即非盈利性质的社会公益事业的投入效应），消除客我心理防线，亲密客我情感，释放误区的负面效应，树立企业社会公益形象，培植正面的积极动力。
2、成立怀烟洪商俱乐部
在自愿发起的基础上结合并嫁接卷烟经营者协会的现有条件，先期发展成员不少于100人，其中精英成员不少于50人并为精英成员协调银行申办信用金卡，完善设施和运行机制建好俱乐部活动场所，向俱乐部成员开放健身娱乐场所，根据不同爱好组建各类兴趣小组，同时为成员提供自助式新商盟订货服务，提升网上经营平台运行水平，普及运用知识，促进客户转变观念，使客户逐步形成团队意识，为客户建立一个敬业娱乐的“娘家”。 提升成员的归属感和荣誉感。
3、户外拓展训练
开展户外拓展训练，增进对集体的积极参与和责任意识。通过了解个人的优点与弱点，在今后的工作中保持正面和积极心态。鼓励团队成员勇于承担责任，为达到团队的目标贡献自己的力量。培养自我授权的团队领导力，果断地采取行动，有主见地做决策，迎接变化的挑战。掌握克服团队沟通障碍及管理团队冲突的技巧。了解有效团队的特征及团队成员的作用。充分认识团队合力将创造1+1>2的绩效表现，加强团队的执行能力。提升成员的归属感和荣誉感。户外拓展训练需要周密的活动方案，选择适合的训练内容，明确参与对象的条件、时间与气候的变化、安全注意事项等等均要一一落实到位，这是户外拓展质量的保证。8月份项目组开展户外拓展训练，吸引近40人参加超出我们预期，这个活动委托怀化地平线和新起点拓展部进行专业培训指导， 保证了户外拓展训练的最佳质量，“伙伴式”客我关系在这次活动中得到淋漓尽致的体现，客我关系得到前所未有的亲近和改善。
4、羽毛球、拔河、趣味运动、棋牌娱乐竞赛
根据成员不同爱好和体质开展不同的娱乐体育活动，会同地方体育、工会、个协等部门，组织开展不少于200人次的多种类的文娱体育活动，倡导强身健体，商娱互动新风尚，让俱乐部成员实实在在体会到丰富多彩的文化体育活动，提升成员的归属感和荣誉感。
5、济困扶贫送温暖活动(yancaoye.comyancaoye.com)
倡导成功人士和爱心人士为全区最困难的经营户献爱心送温暖，事先充分做好对困难客户的走访调查核实工作，注意细节，强调和凸显人与人之间爱心传递方式，举行一个热烈活跃的募捐活动。做好表彰工作，凡自愿参加济困扶贫送温暖活动的爱心人士，项目组将专门采访每一位参与者，并将其成功的商道文化、先进经验，以及鲜为人知的敬业秘密写成专题报道，印制《济困扶贫送温暖活动爱心人士募捐光荣榜》等分送给洪江区每一位卷烟零售户手中，扬其德名，以资表彰！
6、举行盛大“发现伙伴精英通报表彰会”
凡在项目研究和实施过程中表现突出的精英成员进行公开表彰，并颁发爱心人士荣誉证书，印制宣传画册，届时邀请区广播电视媒体作专题新闻报道，以颂扬商道广德仁爱之心，提高个人的知名度，成为引领业内商人进步的标杆，促使大家自觉守法经营，尊享财富与健康新商圈，让监管与被监管的对立关系转向心心相印的伙伴互促关系，丰富和弘扬怀烟洪商“伙伴式”客我关系的新理念新思想。
四、“伙伴式”客我关系实施瓶颈的思考
1、资金与政策瓶颈。当前整个烟草行业在公益性多元服务基础设施建设中尚处于研究阶段，计划于实施出了少数烟草工业企业走在前面以外，商业企业在投入上几乎是空白，这是认识的不到位还是国家相关政策的制约尚不可知，“伙伴式”客我关系项目在计划中做了具体实施的安排，但囿于资金的和立项以及相关政策的问题，导致项目实施的搁浅，为无奈之举。如：怀烟洪商俱乐部这一设想在项目实施中只完成了设计和需求论证阶段，就因为资金和政策问题受到搁置。因此随时代所产生的新事物需要烟草行业高层加以关注，有些涉及到跨行业宽领域的社会化服务项目，一是要组建应急研发小组，针对性地研究解决问题的办法，另一方面要督促相关部门制定前瞻性发展规划，应提倡多做一些非烟草名义的公益事业，有效预防社会矛盾与行业不和谐因素的累积，预前提供试验场专门用于化解烟草垄断行业因为特殊性而遭妒嫉、受制约、受挤压现象。
2、观念与行为瓶颈。现在烟草行业因为待遇的改善滋生了部分员工和干部只看形式和自己待遇是否达到心里的预期，很少考虑积极参与新思维创新工作，人与人之间的合作方式发生改变，岗位权力与个人利益变为第一条件，多一事不如少一事的想法不在少数，奉献和自觉在划线上越来越向低端化发展，而低端化在经验上是受制约的，并导致单位创新工作思路停留在几个人身上，合力与激情需要多级的人力资源改革和阵痛式的教育机制才能孕育新的生机。
3、企业环境发展瓶颈。洪江区正处在发展上等级阶段，地方政府在城市扩容规划建设中推进缓慢，企业整体搬迁项目早已经得到省市局批准，但地方政府建设进度滞后于我们的预期，导致“伙伴式”客我关系项目只能停留在现有的条件体验，俱乐部等基础硬件设施因为环境即将改变而搁置，项目与企业的结合空间受到环境限制。“伙伴式”客我关系项目不能简单地归为企业管理服务创新，他的载体涉及到企业环境建设，企业的环境建设在“伙伴式”客我关系中是不可忽视的，摆脱束缚，更高眼光谋发展才是烟草企业健康可持续发展的动力和保证。
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